Современное медиапланирование. Традиционные СМИ, а также реклама в интернете (медийная и контекстная)

Автор старался сочетать теорию и практику, давать материал в логичной последовательности, от общего к частному. Сначала рассматривается понятие медиапланирования, являющегося составной частью рекламной кампании. Затем автор останавливается на исходных данных, без которых невозможно создание медиаплана. Далее обозреваются средства распространения рекламы, знания о специфике которых являются чрезвычайно важными в медиапланировании, и уже затем рассматривается сам процесс создания медиаплана.

Отдельная глава посвящена актуальным вопросам медиаисследований и мониторинга.

Для самостоятельной работы с материалом в основных разделах помещены вопросы, а также задачи и ответы. В конце книги имеются приложения: ссылки на полезные интернет-ресурсы и словарь терминов медиапланирования.

Хотя в книге есть раздел, посвященный компьютеризации медиапланирования, описание того, каким образом конкретные программы работают, не приводится. Это связано с тем, что, во-первых, такие книги уже существуют; во-вторых, компьютерные программы идут в ногу со временем и достаточно быстро обновляются; в-третьих, дорогие компьютерные программы во многих случаях просто не нужны, так как могут даже и не окупиться; в-четвертых, автор считает, что главное в медиапланировании – не умение вставлять «цифирьки» в компьютерные окошки, а осмысленно собирать и обрабатывать информацию в зависимости от ситуации и возможностей: и просто на листке бумаги, и в несложных программах типа Exсel, и в специальных программах для медиапланирования.

Если человек берется за верстку медиаплана в компьютерной программе, не понимая принципов медиапотребления или медиаизмерения, то его план априори будет не более чем мертворожденной красивой таблицей или графиком. И самого его в таком случае скорее можно назвать верстальщиком медиаплана, но не специалистом по медиапланированию. Нет сомнения в том, что тот, кто понял основные принципы медиапланирования, без особого труда освоит при необходимости и любую компьютерную программу – сверстает медиаплан в любом формате.

В данной книге автор стремился к простоте изложения, поэтому здесь нет очень сложных математических формул и запутанных определений. Вместе с тем в ней приведены все основные современные термины и понятия медиапланирования – те, что вошли или входят в широкую современную практику медиапланирования.

Главный акцент в пособии сделан на здравом смысле. Специалист по медиапланированию прежде всего должен научиться не увлекаться цифрами, рейтингами, средними показателями. Важно отдавать себе отчет в том, что существуют погрешности измерений, «игры» с рейтингами, прогнозные, а не реальные данные и т. д.

Не следует ожидать от данной книги точных, однозначных рекомендаций. Их не может быть в принципе. К сожалению, в медиапланировании слишком много взаимосвязанных, многофакторных условий. Поэтому изложенные здесь данные следует рассматривать исключительно как ориентиры, использование которых, однако, весьма полезно в практической работе.

Хотелось бы отметить наиболее интересные, полезные материалы, которыми автор пользовался в процессе подготовки данной книги. В первую очередь это работы В. Бузина, В. Коломийца, Н. Николаевой, И. Полуэхтовой, О. Саркисяна, И. Фомичевой, А. Шарикова, Г. Шматова, Дж. Сиссорса, Дж. Брайант и С. Томпсон.

За помощь в работе над этой книгой автор особенно благодарен:

факультету журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова, а также лично его декану, профессору Е. Л. Вартановой, и президенту, профессору Я. Н. Засурскому;

слушателям моих семинаров – практикам и студентам – за их весьма полезные вопросы;

консультанту, переводчику и редактору С. М. Кировой.

Александр Назайкин

www.nazaykin.ru

e-mail: [email protected]

Глава 1. Медиапланирование как часть рекламной кампании

1.1. Понятие медиапланирования

Целью любой рекламной кампании является определенное воздействие на потенциальных потребителей товара или услуги. Чтобы этого добиться, прежде всего, необходимо донести информацию до нужной аудитории в нужные сроки. Насколько точно будет осуществлена «доставка послания», зависит от качества работы над таким этапом рекламной кампании, как медиапланирование.