Современное медиапланирование. Традиционные СМИ, а также реклама в интернете (медийная и контекстная)

Медиапланирование – наука очень молодая, развивающаяся и не имеющая какой-либо одной основной концепции. Это связано с историей ее возникновения. В начале XX в. ни о каком нацеленном планировании не было и речи. Рекламодатели вывешивали свои объявления на улицах, публиковали в газетах, выбирая лучшие из них обычно эмпирическим путем. Однако XX век усложнил рекламное пространство: в 30-х гг. появилось радио, в 50-х – телевиденье, в 90-х – Интернет. Что выбрать рекламодателю? Где, как размещать рекламное сообщение? Эмпирическим путем это определить очень сложно и непомерно дорого.

Впервые рекламодатели столкнулись с этой проблемой, когда стали размещать рекламу на телевидении. Собственно медиапланирование и родилось из этого СМИ: много каналов, передач, временных интервалов, различных рейтингов. В силу того что исследования поведения телеаудитории, все время нажимающей кнопки пульта, перебегающей с канала на канал, слишком дороги, в медиапланировании стали применять математические методы. А в связи с большим объемом информации начали разрабатывать специальные компьютерные программы. В Россию медиапланирование, собственно, и пришло с этими программами.

Первыми официальными отечественными медиапланеристами были люди, обслуживавшие компьютерные программы, телевидение и крупных рекламодателей. Следующее – современное – поколение медиапланеристов пробует перенести устоявшиеся телевизионные технологии и на другие рекламоносители, на другие категории рекламодателей. Однако в большинстве случае это оказывается некорректным в силу специфических особенностей различных рекламоносителей.

Сегодня в России существуют одновременно два подхода в медиапланировании: «математический», основанный на абстрагированных универсальных математических решениях, разрабатываемых с использованием сложного и дорогого программного обеспечения; и «элементарный», основанный на здравом смысле, учитывающем специфику рекламоносителей и дефицит необходимых данных. Первый подход наиболее свойствен крупным рекламодателям, так как стоимость программ, данных и обслуживания весьма недешева. При грамотном использовании он обеспечивает относительную точность медиапланирования.

Второй подход, как правило, используется средними и мелкими рекламодателями, которые составляют подавляющее большинство. Они оперируют базисными прикладными знаниями о принципах медиапланирования. Им не по карману дорогие компьютерные программы и исследования целевой аудитории, которые во многих случаях могут даже и не окупиться. Поэтому мелкие и многие средние рекламодатели обычно действуют эмпирически, используя «метод научного тыка» – метод проб и ошибок.

Различные определения медиапланирования имеют скорее взаимодополняющий характер:

«Медиапланирование – искусство грамотно (а значит, в первую очередь экономно) планировать размещение рекламы» [1, с. 9];

«Процесс медиапланирования состоит из ряда решений, призванных ответить на вопрос, как лучше организовать доставку рекламных объявлений предполагаемым покупателям моей торговой марки или услуги» [20, с. 21];

«…медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания» [10, с. 7];

«В узком смысле медиапланирование можно понимать как процедуру формирования медиаплана, т. е. графика выходов рекламных сообщений в рамках рекламной кампании продукта/услуги. В более широком смысле это комплекс процедур с такими задачами, как анализ целевой аудитории, выбор медиа, соответствующих задачам рекламной кампании, выбор наиболее эффективных носителей рекламного сообщения, формирование схемы размещения, оценка медиаэффектов выбранной схемы размещения, оценка результатов рекламной кампании или точности плана» [31, с. 110];

«Наиболее конструктивный подход при решении задач медиапланирования, на наш взгляд, состоит в том, чтобы: 1) иметь корректную в математическом плане формальную методику, работающую на определенной рейтинговой платформе; 2) использовать адекватную модель рынка и поведения потребителей; 3) уметь дополнять количественные результаты, полученные с помощью моделирования результатов рекламы, теми данными, что дает опыт и интуиция» [18, с. 23].

Иными словами, медиапланированием называется процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты размещения рекламы Соответственно эффективным можно назвать то медиапланирование, которое имеет комплекс положительных решений, т. е. когда рекламное сообщение будет размещено в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте, будет иметь оптимальный размер и печататься необходимое число раз при минимальном бюджете.

1.2. Исходные данные