Современные маркетинговые технологии, глобализация и конфликты

УЧЕБНЫЙ ПРИМЕР

Выбор компаний для консорциума

Исходные условия

Испанская компания, производящая женские купальники, обдумывает возможность экспорта своих товаров через консорциум с группой компаний, которые представляются в качестве кандидатов для формирования экспортной группы, в которой все расходы на исследования международного рынка разделены.

Эта компания – Mostaza S.А. – хотела бы работать на американском рынке, они хотят произвести инвестиции в продвижение товара на этом рынке, чтобы получить возможность продавать купальники в этой стране.

В компании есть небольшой экспортный отдел, который постоянно работает с государственными организациями, занимающимися продвижением экспорта в Испании, систематически этот отдел занимается продажей маленьких партий товара на европейском рынке, но компании не хватает знаний и опыта на рынке Северной Америки.

Расходы, которые ей придется понести, чтобы консолидировать свое присутствие на американском рынке, больше, чем ее нынешний уровень затрат, но, с другой стороны, компания не уверена, что решение закрепиться на данном рынке достаточно компетентное.

Решения

Решение 1: Объединиться максимум с 4 компаниями. Преимущества и недостатки объединения с большим числом компаний.

Решение 2: Компании должны производить товары, которые дополняют купальники: нижнее белье, мужские, детские купальные костюмы и полотенца.

Обычно покупатели в развивающихся странах имеют дело сразу с несколькими товарами, поэтому менеджер по экспорту сможет предложить несколько товаров и удовлетворить запросы покупателей.

Решение 3: Зарубежный покупатель уверен, что менеджер представляет все компании. Как компании, входящие в консорциум, могут поддержать менеджера по экспорту, чтобы покупатели поняли, что он представляет всех производителей группы? Должен ли он использовать листовки, визитные карточки и Интернет-ресурсы?

Решение 4: Компания предполагает использовать те же каталоги, что существуют в данный момент, не тратя деньги на производство новых, совместных.

Решение 5: Одна из компаний, которая, возможно, войдет в консорциум, предложила своего кандидата на должность менеджера по экспорту. Mostaza S.А. считает, что принятие этого предложения хорошая идея, так как оно исходит от другой компании, которая будет частью консорциума.

Решение 6: Менеджер недавно созданного экспортного консорциума будет получать фиксированный оклад плюс комиссионные, которые все компании выплачивают одинаково. Цель мотивировать менеджера представлять интересы каждой компании одинаково.

Примечания

Общественные организации, такие как IСEX, считают, что адекватное количество компаний в консорциуме, направленном на продажи, три; в этом случае затраты на транспорт, зарплаты менеджерам и на продвижение погашаются примерно на 50%.

Если компания работает с менеджером группы самостоятельно, этот менеджер тратит на нее 100% своего времени, но вместе с тем она вынуждена нести 100% затрат и, не будучи экспортным консорциумом, она не может получить помощь от государственных организаций.

Чем меньше количество компаний, тем лучше, но, с другой стороны, чем меньше компании, тем больше их расходы. Обычно компании из разных секторов не могут использовать преимущества совместной деятельности, особенно в тех странах, где каналы распределения плохо развиты. В случае, если распределение товаров происходит в развивающихся странах, местные покупатели приобретают разнообразные товары, поэтому компании из разных секторов формируют консорциумы для работы в развивающихся странах.

Как уже было сказано, покупатели в развивающихся странах имеют дело с разными товарами, поэтому, предлагая разнообразные товары, менеджер группы скорее всего сможет удовлетворить спрос покупателей. С другой стороны, покупатели ожидают, что менеджер (в отличие от торгового представителя) будет владеть полной информацией о характеристиках предлагаемых товаров, что у него будут листовки, визитные карточки и Интернет-ресурсы.