Создание рыночной стоимости и инвестиционной привлекательности

Представляется целесообразным подчеркнуть, что приведенный выше анализ возможно провести не только применительно к автомобилестроению, но также и к любому другому промышленному предприятию или компании, занимающейся оказанием услуг.

2.4.3. ДФС как инструмент позиционирования

Рассмотрев примеры применения ДФС для различных отраслей экономики, остановимся теперь на вопросе использования ДФС при анализе и планировании в рамках различных бизнес-функций.

Начнем с примера, иллюстрирующего возможности дерева факторов стоимости как инструмента позиционирования компании и/или ее продукции на рынке (см. рис. ниже).

Рисунок 16. ДФС для показателя «прирост оборота» как инструмент

Для понимания экономического смысла ДФС, изображенного на рисунке выше, введем одно определение: эластичность доли на рынке – это отношение темпа роста рыночной доли (в %) к темпу роста самого рынка (в %).

Рассматриваемое дерево позволяет выявить несколько факторов, от которых зависят решения по позиционированию на рынке, как самой компании, так и ее продукции.

Так, факторы, характеризующие долю компании на рынке, выбор сегмента рынка (например, по критериям темпа роста сегмента, как в объемном, так и в ценовом выражении) определяют позиционирование компании среди конкурентов.

В то же время, такие факторы как эластичность спроса на продукцию компании или специфический для данной продукции темп прироста цен характеризуют позиционирование продукции компании среди субститутов.

При построении ДФС для целей позиционирования следует иметь в виду указанное выше различие в системах координат позиционирования между продукцией и компанией: продукция, как правило, позиционируется в координатах «цена-качество» и сравнивается с продуктами-заменителями; компания позиционируется в координатах «доля на рынке – темп роста рынка» (матрица BCG) или «позиция на рынке – привлекательность рынка» (матрица McKinsey).

Количественная детализация таких параметров как «позиция на рынке», «привлекательность рынка», «сравнительное качество продукции» и т. п. производится, исходя из конкретной бизнес-ситуации и может очень сильно варьироваться в зависимости от типа отрасли, ситуации на рынке, особенностей продукции, наличия/отсутствия режимов государственного регулирования и других факторов.

Таким образом, приведенный на рисунке выше пример отражает лишь общий подход к построению ДФС для осуществления позиционирования компании и/или продукции на рынке; дальнейшая конкретизация будет определяться спецификой реальной ситуации.

2.4.4. ДФС как инструмент анализа издержек

Следующий пример показывает, как можно с помощью такого инструмента как ДФС проанализировать структуру издержек компании в разрезе «операционные /накладные» (см. рис. ниже).

Рисунок 17. ДФС для показателя «рентабельность по обороту» (return on sales, ROS) как инструмент управления издержками

В качестве целевого индикатора в данном примере выбран возврат с продаж (= рентабельность по обороту) – return on sales (ROS).

Факторы стоимости в предложенном ДФС разделены на две группы: имеющие отношение к операционным расходам и характеризующие накладные расходы (overheads).

Говоря о первой группе показателей, следует отметить, что в данном случае использован подход так называемого «предельного» анализа издержек (marginal costing), в соответствии с которым общая структура издержек анализируется в два этапа. Сначала выделяются переменные издержки, которые разбиваются по видам ресурсов (зарплата, материалы, услуги и т. д.) и вычитаются из цены товара; получившаяся сумма имеет название «сумма покрытия» (нем. Deckungsbeitrag). Затем, из общей суммы покрытия за период (суммированной по всем видам продукции, выпускаемой компанией) вычитаются постоянные издержки (FC) как единый блок.

Вторая группа показателей (по накладным расходам) включает в себя ряд факторов, дающих большой простор для управленческих выводов, особенно в процессе их сопоставления с аналогами – лидерами по данному показателю (benchmarking), а именно: доля управленческих расходов в общем объеме постоянных издержек, объем управленческих расходов в расчете на одного менеджера, количество менеджеров на одного рядового сотрудника.

Анализ структуры издержек компании в приведенном выше формате является хорошим базисом для разработки программ реинжиниринга бизнес-процессов с целью оптимизации затрат и повышения общей эффективности функционирования и, следовательно, стоимости компании.

2.4.5. ДФС как инструмент инновационного менеджмента