СПИН-продажи

1. Стиль поведения продавца – установка на долгое сотрудничество. Небольшую сделку зачастую можно осуществить за одну встречу. Крупная сделка может потребовать нескольких встреч и многих месяцев сотрудничества. Поэтому продавцу необходимо быть тактичным и терпеливым. Напористый и жесткий стиль поведения, приемлемый при однократном контракте, может сорвать крупную сделку: вас просто не пригласят на вторую встречу.

2. Задача продавца – сформировать восприятие ценности. Крупные покупки требуют от покупателя серьезных решений. Чем серьезнее решение, тем более осторожен покупатель. Высокая цена усиливает страх совершить ошибку.

В такой ситуации главная задача продавца – сформировать у покупателя правильное восприятие ценности предлагаемых товаров или услуг. Ценность напрямую зависит от способности товара или услуги решить актуальную проблему покупателя. Чем выше сумма сделки, тем яснее покупатель должен понимать, какую выгоду он получит в результате.

Пример из личной практики Нила Рэкхема

Начинающий продавец копировальной техники накануне встречи с клиентом изучил огромное количество технической литературы о своем продукте, но так и не смог убедить потенциального покупателя приобрести большую копировальную систему. Покупатель вполне оправданно нервничал при мысли о необходимости потратить пятизначную сумму. Продавец пытался преодолеть его сопротивление, подробно расписывая технические характеристики товара. Но ничто не помогало. Покупатель не видел причин тратиться на новую копировальную систему: у него уже был копир, который неплохо работал. Конечно, качество копий оставляло желать лучшего, но цена новой системы казалась завышенной. И все технические сведения, сообщенные продавцом, были бессильны повлиять на тот основной факт, что покупатель не понимал, какую выгоду он получит от дорогой покупки.

ВАЖНО:

Формирование восприятия ценности – важнейший навык продавца при осуществлении крупных сделок.

3. Значение личности продавца

Крупные продажи в основном подразумевают продолжительные отношения с клиентом. Поэтому личностные качества продавца очень сильно влияют на восприятие покупателем самого товара.

«При крупной продаже товар и продавец зачастую воспринимаются покупателем как единое целое», – отмечает Нил Рэкхем.

Пример из личной практики Нила Рэкхема

Мы подумывали о смене программного обеспечения нашей системы бухучета, что предполагало затраты минимум в 70 000 долларов и шесть месяцев на внедрение новой системы. Продавец оказался человеком вполне разумным, но немного поверхностным и чересчур жаждущим заключить сделку. В процессе встречи меня стали одолевать сомнения. Цена была подходящей, мне была необходима новая система, но я ощущал все возрастающее нежелание продолжать встречу. «Мы все обдумаем и сообщим вам», – ответил я продавцу. Проанализировав случившееся, я понял, что сомнения, возникшие у меня в ходе встречи, относились не к самой покупке, а к необходимости длительных отношений с конкретным продавцом.