СПИН-продажи. Практическое руководство

– Сначала выполните домашнюю работу. Подготовьте всего несколько тщательно сфокусированных ситуационных вопросов, определяющих контекст и помогающих перейти к проблемным вопросам, которые вам и необходимо задать.

– Разнообразие. Задавайте проблемные вопросы напрямую, косвенно и с помощью связующих фраз.

– Работайте по горячим следам. Задавайте уточняющие проблемные вопросы, когда видите, что клиент начинает говорить о проблемах, неудовлетворенности или трудностях.

Когда задавать проблемные вопросы и когда избегать их

Решение, задавать или не задавать проблемные вопросы, зависит от уровня риска в каждой конкретной ситуации. Иногда задавать проблемные вопросы следует очень осторожно или лучше даже совсем избегать их до тех пор, пока у вас с клиентом или покупателем не будет достигнут определенный уровень доверительности.

Есть три области высокого риска, при исследовании которых нужно быть очень осмотрительным.

– Деликатные сферы. Это такие области, в которых покупатель имеет личный или эмоциональный интерес – например, политика компании, конфликты между отделами и публичные конфликты.

– Последние значительные решения. В таком случае покупатель может расценивать исследование как бесцеремонное или опасное, а ваши вопросы способны вызвать сопротивление использованию вашего продукта, даже если последнее важное решение покупателя явно неудачное.

– Ваш собственный продукт. Если покупатель уже пользуется вашим продуктом, то проблемный вопрос может вызвать недовольство с его стороны. (Даже если ваше новое предложение лучше, чем прежнее, крайне осторожно задавайте проблемные вопросы, причем спрашивайте только о той области, в которой можете обеспечить дополнительные возможности, которых не могут предложить конкуренты.)

Очень важно задавать проблемные вопросы своевременно, ибо в определенные моменты эти вопросы способны настроить покупателя против вас

Существуют также сферы низкого риска, где можно свободно использовать проблемные вопросы для выяснения и уточнения скрытых потребностей.

– В начале цикла продажи. Выяснив достаточно общей информации, вы можете прибегнуть к проблемным вопросам для построения контекста и развития такого уровня доверительности с покупателем, который позволит обсудить с ним его проблемы.

– В значимых для клиента сферах. То есть в таких, которые могут быть важны для покупателя. Проблема должна быть достаточно важной, чтобы вы могли развить скрытую потребность до уровня явной – до сильного желания получить решение.

– Там, где вы можете предложить решение. Цель проблемных вопросов – обнаружить трудности и недовольство клиента, с которыми может справиться ваш продукт, поэтому пользоваться проблемными вопросами в данной ситуации практически безопасно.

Проверь себя

Проблемные вопросы и риск

Теперь вы знаете, в каких ситуациях стоит или не стоит задавать проблемные вопросы. Отметьте, какие из приведенных ниже ситуаций относятся к сферам высокого, а какие – к сферам низкого риска относительно проблемных вопросов.

Проблемные вопросы

1. Две недели назад покупатель установил новую систему, включающую в себя продукцию ваших конкурентов.

2. Вы определили явную потребность клиента в своем продукте и вышли на заключительную стадию продажи.

3. Во время первой встречи покупатель рассказывает вам, что последние три года пользуется услугами ваших конкурентов.

4. Вы выяснили основную информацию о ситуации покупателя и хотите двинуться дальше.

5. Покупатель уже вовсю пользуется вашим продуктом, и сейчас он делает повторный заказ.

6. У покупателя возникли серьезные технические проблемы с существующей системой в той области, где силен ваш продукт.

Ответы

1. Высокий риск. Решение слишком недавнее. В такой ситуации покупатель склонен защищать конкурента, даже если уже существуют реальные проблемы. Если начать задавать проблемные вопросы, можно породить сопротивление. Потому что любому человеку неприятно признаваться, что он только что сильно ошибся.

2. Высокий риск. Ценность проблемных вопросов заключается в том, что они помогают развитию явных и четких потребностей. Но если вы уже развили эти потребности, то проблемные вопросы могут породить у покупателя сомнения или затронуть области, не связанные с вашим товаром. Поэтому лучше избегать проблемных вопросов на поздней стадии продажи.