СПИН-продажи

Вновь и вновь на ранней стадии исследований нам приходилось сталкиваться с подобными высказываниями продавцов, утверждавших, что именно такой результат – каким бы он ни был – они и планировали. Цели встречи можно очень легко и логично объяснить впоследствии, подогнав их под истинные события. Очевидно, что нам требовались лучшие критерии успешности встречи, чем факт достижения цели по словам продавца.

Следующая попытка была более удачной. Мы проси ли продавцов определить цели встречи заранее, что позволило нам предотвратить разумные объяснения неудавшихся встреч с их стороны. Помню, кто-то заранее указал цель встречи как «детализированное исследование организационной структуры покупателя». В начале встречи покупатель неожиданно заявил, что в результате проведенной оценки было решено разместить больший заказ у этого продавца. Час спустя мы ушли, оформив все необходимые документы на сумму 35 тысяч долларов. Мы ровным счетом ничего не узнали об организационной структуре заказчика, и тем не менее сложно назвать такую встречу провалом только потому, что намеченная цель не была осуществлена. Это возвращало нас к поиску лучшего способа измерения успешности встречи.

В конце концов мы выбрали метод, который делил возможные варианты исхода встречи на четыре категории, как показано на рис. 3.2.

Заказы

В какой момент покупатель принимает твердое решение купить? «Фраза “Мы купим с вероятностью 99,9 %” еще не является заказом», – из поколения в поколение поясняют опытные менеджеры по продажам молодым коллегам. Покупатель должен явно продемонстрировать намерение купить, обычно подписав при этом какой-либо документ. Нет нужды говорить, что встречи, заканчивающиеся продажами, имеют место в крупных продажах гораздо реже, чем хотелось бы большинству продавцов. Когда же такие встречи происходят, без сомнения, они должны расцениваться как успешные.

Рис. 3.2. Результаты встреч и успех продаж

Прогресс

Если во время встречи или после нее происходит событие, способствующее продвижению продажи вперед, в направлении получения заказа, – это прогресс. Типичный прогресс может включать в себя:

– договоренность с покупателем о посещении демонстрации продукта в офисе продавца;

– гарантированный вывод вас на человека, принимающего решения на более высоком уровне;

– договоренность провести пробу или тестирование вашего продукта;

– доступ к тем подразделениям компании-клиента, которые прежде были для вас недоступны.

Прогресс может принимать различные формы, но обязательно подразумевает действие, и это действие двигает продажу вперед. Поэтому любая встреча, заключающая в себе прогресс, может считаться успешной.

Отсрочки

Продажа не отменяется, но покупатель не дает согласия на какое-либо определенное действие, которое продвинуло бы продажу вперед. Такие встречи не приносят прогресса, однако и не подразумевают четкий отказ со стороны покупателя. Мы классифицировали их как отсрочки. Типичными примерами отсрочки могут служить встречи, заканчивающиеся такими фразами со стороны покупателя:

– «Спасибо, что пришли, почему бы вам не посетить нас еще раз как-нибудь потом, если будете в наших краях».

– «Фантастическая презентация, мы поражены. Давайте встретимся как-нибудь еще раз».

– «Нам понравилось то, что вы говорили, и мы с вами свяжемся, если захотим продолжить нашу беседу».

Ни в одном из этих случаев покупатель не дал согласия на какое-то конкретное действие, так что нет явных признаков того, что данная встреча каким-либо образом продвинула продажу к успеху. В наших исследованиях мы расценивали подобные отсрочки как неудачу. Такой подход несколько несправедлив. В конце концов, некорректно называть неудачной встречу, о которой покупатель отзывается словами «Мы были поражены» или «Это была отличная презентация». Однако, тесно поработав с покупателями в течение многих лет, я больше не воспринимаю лестные замечания и комплименты в качестве признаков успешности встречи. Слишком часто приходилось встречаться с покупателями, затевавшими позитивные разговоры в конце встречи с целью вежливо избавиться от нежелательного продавца. В своих исследованиях я хотел измерять успех действиями, а не приятными реплика ми, поэтому классифицировал прогресс как успех, а отсрочку – как провал. Успех должен измеряться действиями покупателя, а не его словами.

Отказ