СПИН-продажи

Последняя категория – активный отказ покупателя от обязательств. В крайнем случае такой покупатель ясно дает понять, что никакой сделки не будет. Возможны и другие варианты отказа: покупатель не соглашается на будущую встречу или отвергает вашу просьбу о встрече с более высокопоставленным лицом в его компании. В любом случае верный признак отказа – если покупатель активно отвергает ваши попытки реализовать намеченную вами цель встречи. Встреча, закончившаяся отказом, должна быть расценена как неудача.

Почему я так досконально рассматриваю здесь различные результаты встречи продавца с клиентом? Ведь, казалось бы, только исследователи заинтересованы в определении результата встречи – в этом нет ничего полезного для практикующих продавцов. Отнюдь. Наши исследования среди продавцов высшего звена убедительно свидетельствуют, что у них есть четкое представление об этих результатах, которое помогает им превратить отсрочку в прогресс. Позвольте мне проиллюстрировать это утверждение на примере работы двух разных продавцов, торгующих промышленным насосным оборудованием. Один из них – Джон К. – не очень опытен, крупными продажами занимается всего один год. Из этого отрывка интервью с Джоном попробуйте определить, ясно ли он видит разницу между прогрессом и отсрочкой и понимает ли, какое отношение имеет эта разница к успеху продаж.

Интервьюер: Каковы были ваши цели в этой встрече?

Джон К.: Произвести хорошее впечатление на покупателя.

Интервьюер: Хорошее впечатление?

Джон К.: Ну да, чтобы покупатель положительно думал о нас.

Интервьюер: А какая-нибудь еще цель была?

Джон К.: Собрать данные.

Интервьюер: Какого рода?

Джон К.: Ну, полезные факты. Информацию о клиенте, просто общие данные.

Интервьюер: Вы пытались добиться от покупателя каких-либо определенных действий?

Джон К.: Нет. Как я уже говорил, встреча предполагала выстраивание отношений и получение информации.

Интервьюер: По вашему мнению, насколько успешной была встреча?

Джон К.: Довольно успешна, я думаю.

Интервьюер: Почему вы так думаете?

Джон К.: Ну, например, покупатель сказал, что моя презентация произвела на него впечатление.

Интервьюер: Согласился ли покупатель на предлагаемые вами действия в результате встречи?

Джон К.: Э-э… нет. Но думаю, моя презентация ему понравилась.

Интервьюер: Итак, о чем вы договорились?

Джон К.: Мы встретимся еще раз через пару месяцев и тогда продвинемся дальше.

Интервьюер: Однако, возвращаясь к только что прошедшей встрече, – покупатель не дал согласия на действие, которое продвинуло бы продажу вперед?

Джон К.: Нет. Но я уверен, что встреча много дала для развития хороших отношений с клиентом. Поэтому я считаю эту встречу успешной.

Реакция Джона К. типична для неопытных продавцов. Он думает, что встреча может быть успешной потому, что получены некоторые положительные отзывы от покупателя. Однако, возвращаясь к нашим определениям результата встречи, его встреча закончилась отсрочкой. Не было конкретного действия, согласованного с покупателем, которое бы продвинуло продажу вперед. Как и у многих новичков в сфере продаж, цели встречи у Джона – собрать информацию и выстроить отношения – не способствуют достижению прогресса. А теперь давайте ознакомимся с подходом одного из высокопрофессиональных продавцов компании, Фреда Ф., к типичной встрече.

Интервьюер: Каковы были ваши цели в этой встрече?

Фред Ф.: Я хотел вызвать какое-то движение, потому что знал, что буду вынужден противостоять натиску конкурентов, и не собирался терять время впустую.

Интервьюер: Движение?

Фред Ф.: Да. Видите ли, если я чувствую, что встреча стоящая, то считаю нужным как-то действовать – каким-то образом двигать продажу вперед. Иначе это пустая трата времени – и своего, и клиента.

Интервьюер: Можете ли вы дать пример цели встречи, которая бы показывала это движение?

Фред Ф.: Конечно. В данном случае я хотел заставить их главного инженера прийти на наш завод для обсуждения технико-экономических вопросов с нашим техническим персоналом. Это продвинуло бы встречу вперед – во-первых, а во-вторых, разговаривая с нами, он не тратит время на наших конкурентов.

Интервьюер: Была ли встреча успешной?

Фред Ф.: И да, и нет. Я не пробился к старшему инженеру по некоторым внутренним причинам. Так что в этом смысле я потерпел неудачу. Однако во время встречи я увидел возможность продвинуться вперед в другой области. Покупатель рассказал мне, что они только что получили добро на строительство нового завода в Джерси. Они определяют проектную команду для написания спецификаций и выбирают подрядчиков. Я попросил заказчика связаться с инженером по гидравлике из этой команды и организовать для меня встречу.

Интервьюер: И он выполнил вашу просьбу?

Фред Ф.: Да, мы встречаемся 23-го.

Интервьюер: Это продвинуло вас вперед?