СПИН-продажи

Таким образом, уравняв исходный уровень заказов контрольной группы, мы могли с уверенностью отклонить предположение, что причина 30 %-ного повышения продуктивности группы СПИН в компании Motorola состояла в присутствии в ней с самого начала лучших продавцов. Данное объяснение здесь не может быть верным, так как исходный уровень заказов обеих групп был одинаков.

Измерение эффекта Хотторна

Сложнее было проверить вероятность эффекта Хотторна. Насколько мы знали, до нас никто не пытался измерить его влияние в обучении продажам. Вскоре нам стало понятно, почему мы были первыми. По объему выработки несложно измерить влияние освещения завода, но как понять, является ли повышение продуктивности продаж результатом воздействия модели СПИН или все дело во внимании, оказанном людям в виде тренинга?

Выбранный нами метод был несколько сложен, но при сложности предмета, который мы пытались измерить, это было неизбежно. Вот основные положения использованного нами подхода:

– Мы повторно проанализировали результаты продуктивности одной группы из 55 человек, обученных подходу СПИН. Все участники группы обучались одинаковое количество времени, так что все они получили, так сказать, идентичную дозу внимания.

– Мы разделили эти 55 человек на две подгруппы. В любой группе изучение любого навыка – будь то гольф, иностранный язык или продажи – подразумевает, что некоторые люди усваивают больше других. В одну группу мы отобрали половину участников, которые, по нашим измерениям их поведения во время продаж, демонстрировали наибольшее использование типов поведения СПИН. В другую группу попали остальные продавцы, реже пользовавшиеся типами поведения СПИН.

– Мы сравнили результаты продаж обеих групп. Если повышение продуктивности происходило исключительно благодаря эффекту Хотторна, то обе группы должны были показать одинаковый рост продуктивности, ибо обе они получили одинаковый объем знаний и внимания со стороны управляющего персонала. Однако если продуктивность росла из-за использования моделей СПИН, то лучше усвоившая их группа должна была продемонстрировать более высокий рост продуктивности.

– В конце мы сравнили работу обеих групп и такой же по размеру контрольной группы, дабы убедиться, что изменения не вызваны влиянием рынка, продукта или организационной ситуацией.

Определившись с методологией, мы провели повторный анализ наших данных (рис. А. 16).

Рис. А. 16. Изолируем эффект Хотторна

Наши результаты показали, что в процессе работы эффект Хотторна имел место, но его воздействие было кратковременным.

Сначала давайте рассмотрим работу более успешной группы. Результаты ее участников демонстрируют увеличение продуктивности во время обучения, когда они получали максимум внимания. Однако более важен тот факт, что их результаты продолжали улучшаться после окончания обучения.

Результаты группы продавцов, хуже овладевших навыками СПИН, показали резкое улучшение во время четырехмесячного обучения. Однако как только им прекратили уделять внимание в связи с обучением, результаты снизились до начального уровня. Здесь мы впервые наблюдали эффект Хотторна в изолированном виде в сфере эффективности продаж (sales performance).