Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг

4.3. По почте

С точки зрения первого контакта письмо воспринимается клиентом легче, чем телефонный звонок или встреча. Он может прочитать его в любой удобный момент, в удобном месте, несколько раз, в отсутствие агента, ожидающего реакции.

Однако не абсолютно каждое письменное изложение эффективно. Нужного результата можно добиться только с помощью письма, которое действительно заинтересует рекламодателя. А подготовка такого письменного послания требует определенных навыков и усилий.

Прежде всего в его основе лежит проработанное агентом предложение – вступление, основная часть и заключение.

Письмо своим видом не должно навевать уныния, указывать на усилия, которые нужно будет приложить для его прочтения.

Для этого оно должно выглядеть легкочитаемым и лаконичным, что достигается употреблением простых четких шрифтов и разбивкой текста на абзацы, отделенные друг от друга интервалами в одну-две строки в зависимости от длины всего текста.

ПРИМЕР

Строки письма в таком случае могут выглядеть следующим образом:

____________________

____________________

____________________

____________________

____________________

Для этой же цели применится и смещение вправо абзацев, содержащих дополнительную к основной мысли информацию.

ПРИМЕР

____________________

____________________

____________________

………………__________

………………__________

____________________

____________________

Начав читать письмо, клиент сначала убеждается, что оно обращено именно к нему, затем смотрит, откуда обращаются (фирменный бланк), кто (должность и имя.) И только после этого направляет свое внимание к тексту.

Письменное приветствие состоит из нескольких элементов: фирменного бланка (указание на организацию), приветственных слов «Уважаемый…», имени и фамилии агента, указания должности, личной подписи и даты написания.

По всему тексту выделяются ключевые слова, по которым клиент, не читая всего письма, может скользить взглядом. Для этого можно использовать жирное начертание шрифта, подчеркивание, многоточие, тире и т. д.

ПРИМЕР

«Если вы решите опубликовать Ваше объявление в этом месяце, то Вам будет предоставлена сезонная скидка 10 %…»

«Сравнивая расценки всех выходящих на рынке изданий, легко заметить – наши цены ниже, чем у других изданий…»

«Господину Иванову, разместившему свою рекламу в газете сразу после Нового года, УДАЛОСЬ ИЗБЕЖАТЬ СПАДА в продажах своих тканей…»

Также письмо можно иллюстрировать графиками, рисунками и фотографиями (рис. 16), что, как известно, повышает уровень восприятия информации.

Рис. 16. Рисунок, иллюстрирующий разницу распределения бюджетов и выгоду, которую получит рекламодатель

ПРИМЕР

Рекламный агент показывает рисунок (рис. 16) рекламодателю со словами: «Легко заметить, что Ваша компания “А” уступает в печатной рекламе конкурентам “Б” и “В”, а значит, и доносит до потенциальных покупателей меньшее количество детальной информации, безусловно влияющей на принятие решения о покупке…»

Существует мнение, что короткие письма читают с большим удовольствием, чем длинные. На самом же деле длина послания особенного влияния на его читаемость не имеет. Адресаты с удовольствием читают длинные интересные письма и не читают короткие неинтересные. Поэтому письмо может располагаться и не на одной, а на двух, трех или четырех страницах. Лишь бы оно не отходило от темы и заполняло пространство действительно полезной информацией.

Наиболее же распространенным и эффективным почтовым письмом является письмо на двух страницах.

Письма, отправляемые по факсу, лучше постараться уместить на минимальном количестве страниц в связи с возможными техническими проблемами при пересылке.

Не нужно забывать о P. S., или постскриптуме. Это одна из наиболее эффективных частей любого письма. Объясняется такой факт спецификой восприятия письма читателем. Как правило, клиенты скользят взглядом по письму, выхватывая смещенные параграфы, останавливаясь на выделенных ключевых словах и задерживаясь в конце на P. S.