Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг

После того как вопрос повторен, агент должен дать ответ.

Агент:

Думаю ли я, что ваши продажи вырастут? Разумеется. Следует ожидать увеличения продаж не менее чем на 25 %…

Сказав это, агент должен проверить: понял ли и принял ли клиент ответ.

Агент:

Надеюсь, я ответил на ваш вопрос?

ПРИМЕР

Клиент: И вы думаете, что в таком случае мои продажи вырастут?

Агент: Думаю ли я, что ваши продажи вырастут? Разумеется. Следует ожидать увеличения продаж не менее, чем на 25 %…

Надеюсь, я ответил на ваш вопрос?…

Однако не на все вопросы можно ответить достаточно легко. Кроме того, часть вопросов может оставаться у клиента невысказанными, в голове. У каждого агента найдется в практике случай, когда клиент кивал в знак согласия со всем, что говорил агент, но когда дело дошло до запроса обязательства, клиент сказал «нет». И агент не мог понять: почему, откуда это «нет».

Очевидно, что агент не имел достаточной информации, раз не мог ответить на этот вопрос. А дефицит информации возник, скорее всего, из-за доминирования агента на протяжении всего обсуждения предложения. Клиент фактически не участвовал в разговоре, лишь внимал агенту. У него просто не было возможности высказать свои мысли, ощущения, кажущиеся ему значительными.

Во время обсуждения такой клиент кивал из вежливости, отнюдь не разделяя мыслей агента. И когда подошло время обязательства, агент и клиент оказались на разных позициях.

Таким образом, агент должен всегда помнить о том, что у любого клиента есть определенная сумма высказанных и невысказанных сомнений, возражений, замечаний и предложений. И чтобы не потерять нить обсуждения и грамотно подводить клиента к необходимому обязательству, агенту необходимо выявить их и разумно использовать. Большинство людей будет увеличивать количество своих замечаний, если они чувствуют заинтересованность в этом.

Увеличить количество замечаний со стороны клиента во время обсуждения поможет владение вопросной техникой общения.

5.1. Использование вопросной техники

Вопросы используются для распознавания, прояснения и подтверждения потребностей клиента. Они гарантируют точность имеющейся информации. С их помощью контролировать деловые переговоры гораздо легче. Связано это с тем, что вопросы поднимают эго рекламодателя, позволяя ему участвовать в обсуждении, в отличие от ситуации, когда «агент только вещает, а клиент только внимает».

С помощью различных вопросов агент может задавать направление обсуждения, запрашивая у рекламодателя информацию, связанную со специфической темой. Например, использовать вопросы для того, чтобы:

• выяснить потребности, которые агент может удовлетворить;

• узнать отношение рекламодателя к газете (это поможет определить лучшую стратегию – в обсуждении);

• прояснить возражения клиента, чтобы устранить их;

• узнать мнение клиента о различных методах и каналах рекламирования;

• понять степень готовности к даче необходимого обязательства, и т. д.

В обсуждении предложения используются непрямые и прямые вопросы.

Непрямые вопросы позволяют рекламодателю говорить свободнее, маневрировать при выборе ответа. Они снабжают агента информацией о том, как клиент мыслит или что чувствует в данной ситуации, что он считает важным или что имеет в виду. Такие вопросы заставляют клиента не просто сообщать факты, а думать, т. е. двигаться по пути, предложенному агентом. На них нельзя ответить односложно «да» или «нет».

Непрямые вопросы позволяют затянуть короткий разговор, грозящий закончиться отказом в покупке. Они вызывают на откровенность. Чем более непрямой вопрос, тем больше информации, скорее всего, агент получит.

В переговорах, в которых продавец рекламы задает много хороших непрямых вопросов, рекламодатель вынужден участвовать активнее. Нередко после серии непрямых вопросов клиент-молчун превращается в неудержимого болтуна, и агент только диву дается, как много он не знал о своем покупателе и о его бизнесе, например:

Клиент:

Спасибо за информацию, но нам, скорее всего, придется воспользоваться услугами другой газеты.

Агент:

Да? Интересно, с чем связан такой выбор?…

Непрямые вопросы помогают и в ситуации, когда клиент пытается не давать четких ответов, старается спрятаться за формулировками типа: «мы полагаем», «нам кажется», «вообще-то», «иногда», «попытаемся». В таких случаях следует спросить:

– Что вы имеете в виду, говоря «попытаемся»?

Или

– Кого вы имеете в виду под словом «мы»?