Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг

Чтобы не показаться неискренним, следует избегать затертых фраз.

Не следует торопиться в своих действиях. Это может раздражать клиента. Лучше все делать спокойно, обстоятельно и последовательно.

Когда клиент говорит, нужно действительно слушать, а не делать вид, что слушаешь. Лучше всего слушать активно. То есть не замолкать, а использовать такие слова и выражения, как «да», «м-м», «да?», «что вы говорите?», «и что?», «и потом…», «правильно ли я понял?…».

Бывают ситуации, когда клиент говорит не умолкая, и агент понимает, что он не закроет рта до вечера. В такой ситуации можно остановить клиента или суммированием, как это отмечалось выше, или просто громко произнося его имя. Услышав его, рекламодатель, как правило, замолкает.

Порой попадаются очень агрессивные клиенты. Они оспаривают все подряд, ничего не аргументируя, не называя источников. Пытаются вывести агента из себя, выдвигая явно неприемлемые условия.

Таким рекламодателям нужно дать возможность «выпустить пар». Не стоит обращать внимание на бестактность клиента или на его невоспитанность. Скорее всего, рано или поздно такой человек выговорится и начнет слушать.

Когда это случится, агенту нужно все повторить: выявить потребности, сдержать возражения, усилить замечания, предложить гарантии.

Относительно требуемых неприемлемых условий можно сказать что-нибудь вроде: «Я не могу предоставить вам таких скидок. Это вне политики нашей газеты…»

Если рекламодатель «вежливо хамит», то можно попытаться расслабиться или вообразить грозного клиента в смешном виде (например, как жена хлещет его по щекам). Скорее всего, раздражение у агента тут же пройдет.

Если клиент переходит «на личности», то следует вежливо и корректно дать отпор. Не надо унижаться.

Если рекламодатель не унимается, и агент понимает, что это тот тип, который и не собирается сотрудничать, то надо с ним распрощаться. В конце концов, есть и другие клиенты.

В целом же надо стараться общаться с клиентом уважительно, но на равных. Рекламодатель, занимаясь бизнесом, нуждается в агенте так же, как и агент – в рекламодателе.

Для достижения хорошего контакта во время обсуждения полезно применять тактику зеркального отражения. То есть нужно принять осанку партнера. Повторять его основную жестикуляцию. Постараться приспособиться к темпу и громкости речи. Однако здесь главное не переусердствовать.

При правильном использовании этой тактики клиент начнет следовать агенту не только в движениях, но и в идеях, в предложениях. Также продавец может заразить рекламодателя своим хорошим настроением, бодростью, деловым настроем.

Важно, чтобы агент сам себя ощущал в обсуждении энергичным и позитивно мыслящим. И тогда с помощью вопросной техники, сдерживая возражения, усиливая замечания и предлагая гарантию, а также используя специальные приемы, агент сможет управлять ходом обсуждения, подводя клиента к даче необходимого обязательства.

5.5. Завершающее действие

После того как агент ответил на все вопросы клиента, устранил его сомнения и возражения, усилил позитивные замечания и предложил гарантию, следует дать сокращенное резюмирующее заключение. В нем необходимо еще раз коротко огласить основные пункты предложения, обозначить обязательство, которое должен сделать клиент, и запросить это обязательство.

Однако агент должен быть уверен, что время для завершающего действия наступило. Поэтому он должен быть очень наблюдателен и постоянно следить за клиентом. Так, агент близок к получению обязательства, когда:

– рекламодатель выказывает согласие с тем, что продавец рассказывает о своей газете;

– клиент обсуждает выгоды, которые отвечают его потребностям;

– агент чувствует, что рекламодатель примет его торговое предложение.

Агент не может всегда полагаться на то, что рекламодатель даст ярко выраженный покупательный сигнал. Продавец рекламы должен уметь распознавать позитивное отношение клиента к покупке по различным осознанным и неосознанным, вербальным и невербальным намекам.

К вербальным можно отнести, например, следующие фразы:

• «Над этим стоит подумать…»

• «Вы знаете, это интересно…»

• «Мне это нравится…»

• «Это то, что нам нужно…»

• «А что, если нам использовать вместо рисунка фотографию…»

• «Может, увеличить размер объявления?»

• «Что же все-таки лучше: вторник или среда?»

• «И вы обещаете, что после публикации…» И т. д.

К невербальным намекам можно отнести ситуации, когда клиент выражает интерес к тому, что говорит агент. То есть становится оживленным, перестает отвлекаться, подвигает свое кресло ближе или наклоняется вперед, вновь обращается к принесенным агентом газетам, расценкам, исследованиям, вносит в них поправки, прикидывает макет в газете, смотрит на календарь, запрашивает у своих сотрудников дополнительные материалы и т. д.

Поскольку невербальные намеки являются достаточно сложно распознаваемыми, то необходимо их проверить или уточнить смысл, задав вопросы. Например:

Агент:

Какова, на ваш взгляд, лучшая дата для публикации?» и т. д.