Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг

ПРИМЕР

ФРАЗЫ РЕКЛАМОДАТЕЛЯ, КОТОРЫЕ НЕ СЛЕДУЕТ УСИЛИВАТЬ

«На радио такие низкие цены…»

«Говорят, эффективность рекламы в популярных газетах снижается…»

«Я слышал, ваш редактор еще тот…»

«Вообще-то, я предпочитаю иметь дело с телевидением…»

«Ваша газета была вынуждена дать опровержение…»

«Какая-то нелепая заметка была во вчерашнем номере…» И т. д.

5.4. Предложение гарантии

Предложение гарантии используется для устранения сомнений рекламодателя до того, как будет запрошено обязательство.

Каждый человек при покупке сомневается в том, что получит обещанные выгоды. Каждому знакома неуверенность в необходимости нового шага. Часто останавливает удовлетворенность сегодняшним положением или, возможно, желание сохранить статус-кво в будущем.

Как правило, клиенты не отвергают агента или его газету. Но они отмечают, что не могут ощутить указанных выгод. И это тот случай, когда им требуется гарантия, что решение купить будет правильным.

Чтобы устранить сомнения клиента, следует предложить гарантию. Для этого агент должен:

1) вновь огласить или перефразировать выгоду;

2) представить соответствующие доказательства;

3) увязать эти доказательства с потребностями. Например:

Клиент:

У нас были неплохие результаты. Стоит ли нам менять газету?

Агент:

Действительно, вы достигаете определенной части покупателей. Однако меньшей, чем могли бы на данной территории. Исследования показывают, что по крайней мере 70 % ваших покупателей не охвачены вашим рекламным обращением. И больше половины этих потенциальных покупателей читают исключительно нашу газету. Поэтому, разместив рекламу в нашей газете, вы, без сомнения, получите несколько тысяч новых покупателей и существенно расширите ваш бизнес…

Многообещающее предложение гарантии поможет устранить сомнения и страхи рекламодателя и убедит его в получении выгоды.

Пока выгода очевидна для рекламодателя, не обязательно доказывать ее ценность. Например:

Клиент:

Да, ваша газета – это весьма интересный вариант…

Также нет необходимости предлагать гарантию, если рекламодатель не сомневается в выгодах, но его дальнейшему обсуждению мешают другие причины. Например:

Клиент:

Да, ваша газета – это весьма интересный вариант. Но на ближайшие шесть месяцев мой рекламный бюджет уже утвержден. И я, к сожалению, не могу повлиять на его пересмотр…

Необходимо понимать, когда рекламодатель не воспринимает очевидную для агента гарантию. Например:

Клиент:

У нас были неплохие результаты. Стоит ли нам менять газету?

Агент:

Действительно вы достигаете определенной части покупателей. Однако меньшей, чем есть на нашей территории. Исследования показывают, что по крайней мере 70 % ваших покупателей не охвачены вашим рекламным обращением. И больше половины этих потенциальных покупателей читают исключительно нашу газету. Поэтому, разместив рекламу в нашей газете, вы, без сомнения, получите несколько тысяч новых покупателей и существенно расширите ваш бизнес…

Клиент:

Откуда взялись эти неохваченные 70 %? По моим расчетам, мы обслуживаем около 80 % всех потенциальных покупателей. И без использования вашей газеты…

В таком случае агент, прежде чем предоставить другие доказательства, должен задать непрямой вопрос, чтобы определить, почему очевидность не принимается. Например:

Агент:

Очень интересно. Может быть, у меня ошибочные данные? Не могли бы вы немного рассказать мне о тех методиках и исследованиях, которые вы используете при расчетах?…

Только после того, как агенту удалось выявить источники очевидных для клиента доказательств, он может предложить новую гарантию. Например:

Агент:

Действительно, вы достигаете определенной части покупателей. Вместе с тем вы работаете сегодня в основном с молодежной целевой группой в возрасте от 17 до 25 лет. А ведь согласно исследованиям покупателями вашего товара является также и более взрослая активная часть населения в возрасте до 35 лет. Причем они составляют более половины всех потенциальных покупателей ваших товаров. В подавляющем большинстве они читают нашу газету. Поэтому, разместив рекламу в нашей газете, вы, без сомнения, получите несколько тысяч новых покупателей и существенно расширите свой бизнес…

ПРИМЕР

ФРАЗЫ, С КОТОРЫХ МОЖНО НАЧАТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЕ ГАРАНТИИ

«Это интересно…»

«Это очень важно, что…»

«Вы должны ожидать, что…»

«Да, это правда, что…»

«Верно…»

* * *

По ходу обсуждения агенту следует избегать реплик: «со мной это тоже было», «все не так плохо», «это очень хорошо», «в этом была ваша ошибка», «вы не правы», «я докажу вам» и т. д.