Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг

Рассмотрим следующий пример возражения клиента.

Клиент:

У вас слишком высокие цены…

В данном случае агент мог бы поспорить. Например, сказать что-то вроде следующего:

Клиент:

У вас слишком высокие цены…

Агент:

Я так не думаю. Взглянем на цены других газет…

Скорее всего, агент прав. Но, начиная переубеждать клиента, он ставит его в оборонительную позицию. Отстаивая свою позицию, агент подчеркнет возражения рекламодателя. В ситуации упущенной победы в «поединке» с рекламодателем агент – это единственный, кто действительно проиграл, независимо от того, кто выиграл спор.

Не стоит спорить и тем более подвергать критике, ругать выбор клиента: «Как же вы разместились в этой газете? Они же все врут о своем тираже». Или «Не стоило выбирать этот телеканал. Ведь очевидно же, что их аудитория не совпадает с вашей целевой. А вот аудитория нашего канала…»

Как уже говорилось раньше, никто не любит, когда его критикуют!

Уклониться от усиления возражений, но одновременно стимулировать открытое общение можно, задавая рекламодателю непрямые вопросы. Это помогает агенту лучше понять, какие имеются возражения, помогает открыть истинные возражения.

И в рассматриваемом примере агенту стоит поступить подобным же образом.

Клиент:

У вас слишком высокие цены…

Агент:

Почему вы так думаете?

Если не удается прояснить возражения непрямыми вопросами, следует прибегнуть к серии прямых вопросов. Например:

Клиент:

К сожалению, мы не готовы воспользоваться вашими услугами в данный момент.

Агент:

Почему?…

Клиент:

Это не просто сформулировать…

Агент:

Вы не уверены в эффективности?… У вас есть сомнения в качестве полиграфии?… Вы считаете, что наши цены слишком высоки?… И т. д.

Если агент выяснил с помощью прямых вопросов конкретное возражение рекламодателя, но не уяснил для себя, почему у клиента возникло это возражение, он вновь должен прибегнуть к непрямому вопросу.

Таким образом агент задает непрямые и прямые вопросы до тех пор, пока не доберется до сути возражения. Когда же он действительно узнал суть возражения, ему необходимо проверить его понимание, перефразировав возражение в вопрос.

В таком случае агент показывает клиенту, что он его слушает и заинтересован в том, что тот говорит. Также продавец рекламы дает слушателю время сформулировать удобный и эффективный ответ.

Перефразирование помогает агенту быть уверенным в полном понимании возражения.

Клиент:

Я не буду размещать рекламу в вашей газете. В прошлом году я попробовал, но что вы сделали с иллюстрацией на моем оригинал-макете…

Агент:

Значит, вы решили не рекламироваться в нашей газете, потому что в оригинал-макете вашего объявления испортили фотографию?…

Или

Клиент:

Я не буду размещать рекламу в вашей газете. В прошлом году я попробовал, но что вы сделали с иллюстрацией на моем оригинал-макете…

Агент:

Значит, вы решили не рекламироваться в нашей газете, потому что не удовлетворены качеством воспроизведения оригинал-макетов?…

Наряду с возражениями, имеющими под собой определенные основания, у клиента могут иметься и возражения, появившиеся в результате недопонимания. Обычно это случается, когда рекламодатель имеет неверную или недостаточную информацию. Например:

Клиент:

У вас самые высокие цены на рекламу…

Или

Клиент:

Вы всем даете такие высокие скидки, а мне нет…

Или

Клиент:

Да, у вас высокий тираж. Но ведь около половины идет под нож…

Такие возражения, причиной которых является неверная или неполная информация, сдерживаются путем предоставления рекламодателю верной информации. Например:

Клиент:

У вас самые высокие цены на рекламу…

Агент:

Почему вы так думаете?

Клиент:

Так мне сказали в рекламном агентстве.

Агент:

Похоже, вас нечаянно ввели в заблуждение. Вот цены других газет…

Или

Клиент:

Вы всем даете такие высокие скидки, а мне нет…

Агент:

Наша газета дает такие высокие скидки?

Клиент:

Именно…

Агент:

Кому, например, мы давали такие высокие скидки?

Клиент:

Мне не хотелось бы называть…

Агент:

Боюсь, что вас снабдили неверной информацией. Попросите показать вам договор. Заверяю вас, система скидок у нас едина для всех…

Или

Клиент:

Да, у вас высокий тираж. Но ведь около половины идет под нож…

Агент:

Половина нашего тиража идет под нож?

Клиент:

Да…

Агент:

Вы получили эти сведения из нашей службы распространения?

Клиент:

Нет.

Агент:

От своих коллег-рекламодателей?

Клиент:

Да.

Агент:

К сожалению, не знаю причины, по которой они снабдили вас такой искаженной информацией. Вот официальная справка из Комитета контроля распространения…

Нередко клиент возражает, несмотря на то что он обладает верной информацией. Возражения могут появиться в связи с тем, что некоторые данные о газете агента выстраиваются в своеобразный барьер для рекламодателя. Соответственно такие возражения и называются барьерами или возражениями барьерного типа.