Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг

Как правило, весьма эффективным бывает суммирование. Это также вопросная техника. При ее использовании агент пересказывает то, что сказал рекламодатель, и суммирует это снова для него же. Например:

Агент:

Если я вас правильно понял, то вы хотели бы получить дополнительные данные по доле рынка, которой достигает наша газета, рассмотреть несколько вариантов графиков размещения и выбрать из них один, не так ли?…

Это очень помогает, когда клиент увлекается и начинает говорить о чем-то, совершенно не имеющем отношения к делу. В таком случае следует суммировать сказанное ранее и вернуться к главной теме.

К вопросной технике можно отнести и использование молчания. Паузы, молчание дает клиенту время для обдумывания ответов на вопросы.

Кроме того, клиент может немного успокоиться, вспомнить какие-либо существенные детали, согласиться с чем-либо, не обсуждая этого вслух.

Если агент случайно задал провокационный вопрос или по незнанию «наступил на любимую мозоль», то пауза даст человеку возможность остыть и спокойно продолжить разговор.

Вместе с тем, нельзя затягивать паузу. В таком случае может появиться мысль о том, что все уже сказано, и говорить дальше не о чем.

В процессе переговоров важно задавать вопросы, развивающие потребности рекламодателя. Например:

Агент:

«Что определяет размер рекламного бюджета таких компаний, как ваша?»

«Как вы оцениваете потенциал нашего региона с точки зрения вашего бизнеса?»

«Учитываете ли при планировании вашей рекламы действия ваших конкурентов?»

«Как вы думаете, кто в первую очередь откликнется на вашу рекламу?»

«Что вы думаете о специальных рекламоносителях, в частности о специальных приложениях к газете?»

«Что вы думаете о сезонности рекламы?» и т. д.

* * *

Используя различные подходы, агент собирает все новую и новую информацию. Буквально после каждого вопроса он должен спросить себя: «Имею ли я всю информацию, в которой нуждаюсь? Не нуждаюсь ли я в большем, прежде чем я смогу выступить с предложением? В какой информации я нуждаюсь?…»

И еще – агент ни в коем случае не должен пытаться уклоняться от восприятия информации, которой делится клиент. Достаточно абсурдной становится ситуация, когда сначала агент с помощью вопросов разговорил клиента, а потом его не слушает или вообще пытается остановить. Ведь только конкретная информация поможет подобрать ключ к сердцу клиента. Чем больше информации, тем точнее и быстрее агент получит необходимое обязательство.

5.2. Сдерживание возражений

Существуют объективные и субъективные возражения рекламодателей. Объективные свидетельствуют о невозможности сделки независимо от воли сторон. Например, у компании действительно нет средств на рекламу или у представителя клиента нет полномочий для принятия необходимого решения.

О таких возражения лучше узнавать до этапа обсуждения предложения.

Например, если клиенту важно размещение по определенным дням недели, а агент не может гарантировать этого, то, очевидно, рекламодатель будет возражать, независимо от того, говорит он вам об этом или нет.

Большая же часть возражений, как правило, субъективны. Специалисты относят 60 % всех возражений клиентов к своеобразным тактическим ходам, за которыми стоит потребность либо в дополнительной информации, либо в дополнительном времени.

Даже, казалось бы, категоричное «нет» подчас является не более чем готовностью сказать «да» после получения дополнительной информации. Просто человек всегда хочет иметь путь к отступлению и варианты действий. После «нет» он может сказать «да». Тогда как после «да» ему труднее поменять свое мнение. Поэтому не нужно бояться «нет». Следует удовлетворять информационный голод клиента. То есть с субъективными возражениями агенту нужно работать как раз во время обсуждения.

В первую очередь продавец рекламы должен прояснить эти возражения, уменьшить их и в лучшем случае устранить.

Возражения – это указатель потребностей клиента. Проясняя возражения, агент узнает потребности данного рекламодателя. А получить обязательство агент может, только строя свои предложения на их основе.

Для того чтобы сдержать возражение, необходимо в первую очередь превратить его в вопрос, имеющий позитивную окраску. Затем следует уменьшить возражение подчеркиванием выгод, которые устраняют препятствие, или восполнить упущенную информацию для устранения недопонимания клиента. Можно также задать ряд прямых вопросов, таких, что приведут клиента к заключению, которого агент хочет от него добиться.

При правильной технике сдерживания возражений агент не усиливает и не подчеркивает возражение, а только соглашается с ним. И ни в коем случае не использует выражения «да, но…», фактически являющиеся возражением.