Справочник торгового представителя, или Я работаю в «полях»

Давай задумаемся, в чем собственно заключается смысл обязанностей торгового представителя? Ответ прост – в обеспечении бесперебойного товарного цикла: склад – клиент – потребитель. Твоя главная задача поставить товар в максимальное количество торговых точек, красиво выложить его на витрине и в дальнейшем поддерживать продажи: брать заказы, следить за оплатами, расширять и корректировать ассортимент. Однако уже при первом визите клиенты должны ждать твою продукцию или быть хорошо о ней осведомленными, но в любом случае внутренне готовыми к ее появлению на полках. Именно этим, то есть формированием высокого спроса на товар, опережающего возможности дистрибьюции и должен заниматься трейд-маркетинг, этим, а не шныряньем в Интернете, построением бесчисленных аналитических таблиц или бесконечным разглядыванием новой креативной упаковки. Именно трейд-маркетинг является ключевой частью отдела продаж, а совсем не полевые сотрудники!

К сожалению, на практике зачастую все наоборот. Основная тяжесть распространения и поддержания интереса к товару возлагается на торговых представителей, что привело к краху уже не первый брэнд и компанию. Для оправдания непрофессионализма трейд-маркетинга существует распространенная схема: если торгпреды поработали хорошо и продукт «пошел», то плоды победы пожинает именно отдел трейд-маркетинга, который «все предусмотрел»; если нет, то все шишки падают на продажников, которые «любой проект завалят».

Итак, после эмоционального вступления следует все-таки разобраться, что же такое трэйд-маркетинг на самом деле? Какие функции он выполняет?

Имеются две основные цели этого подразделения: максимально способствовать продвижению товара в торговые точки и стимулировать постоянный интерес к нему у клиентов и покупателей.

Первая значительно упрощает твою работу с торговыми точками. Теперь появление торгпреда в магазине вызывает только положительные эмоции: «А, уксус «Кислятина»! Где же ты ходил все это время? Давай, скорее показывай свой прайс!» «Такого не бывает!» – воскликнешь ты и будешь не прав. Почти так и происходит в компаниях, где трэйд-маркетинг работает качественно. Доходит до того, что владельцы магазинов и киосков самостоятельно ищут новый товар и не могут его найти, а потому воспринимают приход торгового представителя как благо!

Еще один из признаков качественной работы трейд-маркетинга, так называемый «самотек», то есть благоприятная ситуация, когда товар, работа по дистрибуции которого в регионе не налажена, все равно оказывается в достаточном количестве торговых точек, только из-за желания хозяев иметь его на полках магазинов и киосков! Попроси их дать объяснение такому поведению. «Спрашивают!» – ответят те и будут совершенно правы, ведь это следствие выполнения второй важной задачи трэйд-маркетинга: воспитания своего покупателя, управления и поддержания спросом. Мы можем максимально эффективно организовать работу по реализации продукции торговым точкам: через скидки, бонусы, подарки, но там то товар «встанет»! Почему? Нет спроса! Покупатель не берет твою прекрасную коробочку. Проходит месяц-другой, содержимое портится, и твои отношения с магазином рушатся.

Итак, сделаем вывод, отдел трэйд-маркетинга должен:

1. Управлять сбытом, то есть проводить мероприятия по созданию интереса к товару у торговых точек, используя такие меры как скидки, бонусы, подарки, специальные акции, программы лояльности и т. п.;

2. Управлять потребителем, через рекламу, потребительские акции, работу на повышение интереса к товару непосредственно в торговых точках.

51. Торговое оборудование и POSM.

POSM – от английского point of sales materials (материалы для оформления места продажи). В речи «продажников» часто именуются «посмами» или просто рекламой.

POSM – важный инструмент в руках опытного торгпреда. Грамотно оформленная с помощью подручных материалов касса если уж не привлекает внимание покупателей, то в любом случае свидетельствует о добросовестном отношении к работе торгового представителя. Поэтому я не советую сразу же после получения POSM со склада отправляться к ближайшему мусорному баку.

Поверь, все это пригодится, и ты сам получишь эстетическое удовольствие от красиво оформленной витрины, а такой предмет, как удобная и новая монетница вообще проложит путь к сердцу неуступчивой продавщицы.

Практически все POSM скрываются за странными и непонятными для среднестатистического уха названиями. Путаница, что есть что, огромная. Давай поэтому разберемся в видах подручной рекламы.

Итак, начнем с самого неблагозвучного слова.