Среда обитания: Как архитектура влияет на наше поведение и самочувствие

В совокупности исследования азартного поведения в смоделированных условиях указывают на то, что обстановка, в которой происходит игра, оказывает сильное, но трудноуловимое влияние на наше эмоциональное состояние и что это воздействие – благодатная почва для повышения прибыли казино. В противоположность довольно топорному подходу Фридмана, который рассматривает игроков чуть ли не как оголодавших лабораторных крыс, маниакально жмущих на кнопку, чтобы снова и снова получать вознаграждение, более современный подход, предполагающий применение компонентов дизайна центров азартных игр, в полной мере использует то, что известно об окружающей среде как о факторе наслаждений. Любые разумные сомнения, возникающие у игрока в тот момент, когда он собирается спустить деньги, отложенные на очередной ипотечный платеж, можно успешно атаковать, используя самое различное психологическое оружие.

Жажда потребления

Мы входим в казино, движимые желанием развлечься и взбодриться, а также призрачной надеждой на выигрыш, который может изменить нашу жизнь, – и поставщики подобных услуг профессионально разбираются в том, как обеспечить условия для удовлетворения этих потребностей и одновременно урвать кусок пожирнее от наших доходов и имущества. В некотором смысле предназначение мест, напоминающих парки развлечений и пробуждающих страсти и воображение, именно в том, чтобы мы за свои деньги могли получить инъекцию удовольствия. Есть, однако, места другого рода, куда мы приходим по надобности, а не по прихоти, но дизайн которых так же тщательно «заточен» под оптимизацию прибыли. Когда мы заходим в торговый центр, цель у нас может быть самая простая и конкретная – например, выбрать себе хорошую и недорогую пару туфель или компьютерную игру, – однако и здесь усилия дизайнеров – зачастую не меньшие, чем в казино, – побуждают нас задержаться подольше и потратить побольше.

Сам по себе шопинг – древний вид деятельности; он существует, пока у нас есть потребность в материальных вещах вкупе с возможностью обменять на них то, что мы уже имеем. В древних цивилизациях рынки были важнейшими центрами активности и взаимодействия, причем вовсе не обязательно связанных с приобретением товаров. И сегодня во многих частях света рынок считается важнейшим публичным пространством города или поселения – в прямом смысле его социальным капиталом. Именно по этой причине активисты-урбанисты в современных западных городах, стремящиеся вернуть значимость общественных пространств города, часто фокусируют внимание на важности городских рынков. Но идея шопинга ради удовольствия, траты располагаемого дохода на то, чего хочется, а не на то, что нужно, – изобретение куда более недавнее. Идея эта получила широкое распространение в XVIII веке одновременно со структурными экономическими переменами, породившими общество, в котором у многих оказалось больше денег, чем требовалось для удовлетворения элементарных потребностей в пище и крове. В свою очередь люди, у которых было что продать, очень скоро стали задумываться о том, как сделать, чтобы потребительские деньги перекочевали именно в их карман. Существенный и постоянный компонент этой глобальной битвы за кошелек потребителя – соревнование за наши эмоции, привычки и страсть ко всему новенькому и блестящему.

Важная стадия развития розничного маркетинга наступила с изобретением универсального магазина, где в одном большом здании можно купить все что угодно, от одежды до еды и бытовой техники. Selfridge & Co., открывшийся на Оксфорд-стрит в Лондоне и названный по имени своего основателя, Гарри Гордона Селфриджа, хоть и не был первым универмагом в мире (ему предшествовали парижский Au Bon Marché и чикагский Marshall Fields), но являлся первым универмагом, дизайн которого открыто подчеркивал первоочередное значение формирования у покупателей чувства удовольствия. Селфридж настаивал на близком контакте покупателя с товаром, щепетильности в обслуживании клиентов, а также таких элементах дизайна, как уютная отделка, торговое оборудование с большим количеством стекла – чтобы товары было лучше видно – и захватывающие воображение экспозиции (однажды, например, в помещении Selfridge & Co. демонстрировался целый аэроплан). Все эти элементы, в чем-то перекликающиеся с оформлением современных казино, были призваны удержать покупателя в стенах магазина как можно дольше.