Среда обитания: Как архитектура влияет на наше поведение и самочувствие

Однако наши паттерны перемещений – не единственная информация, ставшая сегодня доступной компаниям, которые занимаются сбором больших данных. Благодаря психологическим исследованиям, ведущимся с 1960-х гг., нам многое известно о взаимосвязи между выражением лица человека и его эмоциональным состоянием. Прорывное исследование Пола Экмана, например, показало, что многие мимические проявления эмоций универсальны для разных культур и что они поддаются точной количественной оценке посредством измерения движений лицевых мышц (многие из этих мышц есть только у человека, и похоже, что единственная их функция – передача чувств за счет стереотипных паттернов сокращений). Некоторые сокращения носят мимолетный характер – на лице проступает так называемое микровыражение, которое сохраняется всего несколько миллисекунд и заметно только опытному профессионалу. Измерение таких кратковременных мимических движений было недавно компьютеризировано. Группа Экмана в сотрудничестве со специалистами по машинному обучению разработала программное обеспечение, которое можно использовать на обычных персональных компьютерах и веб-камерах для выявления, мониторинга и интерпретирования движений лицевых мышц. Это ПО вызывает все больший интерес – пока в основном научный, однако не приходится сомневаться, что и торговые точки возьмут его на вооружение. В России компания Synqera из Санкт-Петербурга уже разработала нечто подобное для использования на кассах самообслуживания в супермаркетах. Пока кассиры сканируют товары, которые приобретают покупатели, за самими покупателями наблюдает веб-камера, считывающая выражения их лиц, проверяющая историю покупок и тут же составляющая специальные предложения в соответствии с их настроением{82}.

Использование технологий, позволяющих получать доступ к индивидуальной истории покупателя и определять его текущее душевное состояние, коренным образом меняет наши отношения с застроенной средой. До появления Интернета первоочередной задачей торговца было завлечь покупателя в помещение своего магазина и сделать так, чтобы тот задержался у прилавка как можно дольше. Эта модель продаж сегодня устаревает, поскольку мы теперь можем совершать покупки где угодно через онлайн-порталы; одновременно заметно сокращается число строящихся моллов и универмагов во многих странах мира. Зато теперь благодаря мобильным технологиям – в особенности тем, которые обеспечивают слежение за нашими перемещениями, – продавцы могут беспрепятственно сопровождать нас повсюду, сидя в наших карманах и сумочках весь день напролет, а временами даже влезая к нам в голову. Поэтому, даже когда мы решаем по старинке выбраться из дома и прошвырнуться по магазинам, их коллективный разум неотступно следует за нами, изобретая все новые способы нажиться на нашей страсти к потреблению.

Так же как и сексуальная страсть, непреодолимое влечение к разного рода соблазнительным учреждениям не всегда благотворно. Его можно использовать, чтобы помочь нам ощутить новые позитивные эмоции: в парке аттракционов – чтобы возвысить нас над рутиной повседневности, в музее – свести лицом к лицу с иными культурами и показать древние артефакты так, чтобы их не затмевали более зрелищные экспонаты, готовые полностью завладеть нашим вниманием. Порой, однако, мощная сила страсти к месту ведет нас на скользкую дорожку – под ее влиянием мы можем терять голову и действовать безрассудно. Например, тратить кучу лишних денег в торговых центрах, а то и вовсе спускать огромные суммы за игровым автоматом в порыве неконтролируемого, разрушительного азарта. С тех пор как появились рынки и игровые залы, ушлые коммерсанты научились с выгодой для себя применять знание потребительской психологии и той среды, в которой происходит потребление. Есть даже мнение, что глобальные перемены, произошедшие за последний век, грубо и насильственно преобразовали наши публичные пространства, превратив их в среду, поощряющую покупки у богатых продавцов и выталкивающую тех, у кого товара меньше. Иными словами, среда эта все больше коммерциализируется.

С появлением более тонких технологий, дающих возможность собирать и хранить информацию о наших привычках, действиях и чувствах как на индивидуальном, так и на агрегированном уровне, мы сконструировали среду, способную следовать за нами с места на место и проникать нам в самую душу. Хотим мы того или нет, но некоторые модификации этой среды, встроенные в сферу торговли, эффективно проникают в наш мозг, получая доступ к примитивной нейронной сети, изначальное предназначение которой – помогать нам адаптироваться к нестабильной обстановке. Однако в ситуации изобилия они могут давать нам импульс к излишнему потреблению или рискованному, потенциально вредоносному поведению.