США: История страны

Автомобильный рынок диктовал и собственные правила торговли. В то время как Генри Форд продолжал штамповать недорогие черные коробки на колесах, его конкуренты из «Дженерал моторс» наводнили рынок куда более интересными автоматизированными моделями. Они разработали целую серию автомобилей, продававшихся по разным ценам. С целью привлечения клиентуры они ежегодно проводили модернизацию моделей, добавляя новые полезные усовершенствования. Таким образом, компания выпускала не просто автомобили, она безостановочно генерировала блестящие соблазны, призванные будить интерес потенциальных покупателей и привлекать их в демонстрационные залы «Дженерал моторс». Можно сказать, что автомобильные компании (и другие промышленные производства) 1920-х годов формировали спрос – вернее, потребность в спросе. Крупный бизнес создавал не только потребительские товары, но и потребительскую культуру. Рядовой американец подвергался массированному воздействию со стороны производителей товаров: его постоянно осаждали призывами покупать – покупать еще больше, покупать все новые товары. Главное, чтобы рыночный марафон не прерывался. Это стало первостепенной обязанностью граждан – поглощать продукцию, которую штамповала национальная промышленность. Такой механизм беспрерывного потребления стал условием выживания новой экономики.

Конечно, отдельные личности могли проявлять несговорчивость, изрекать банальности насчет неприхотливости и бережливости. На самом деле они попросту боялись расставаться со своими честно заработанными денежками. Для того чтобы сломить их сопротивление, была создана современная реклама. На протяжении 1920-х годов расходы на рекламу удвоились. Производящие компании делали все, чтобы подхлестнуть личное потребление, заставить покупателя немедленно, не откладывая в долгий ящик, потратить деньги. Для тех же, кто жаловался на нехватку средств, предлагался безотказный механизм покупки в рассрочку. Очень скоро это стало нормой американской жизни. Начав с самых необходимых и срочных покупок, американцы со временем привыкли покупать все в кредит. В 1920-х годах подобным образом приобреталась большая часть машин, холодильников и даже радиоприемников. За одно только десятилетие долги населения по кредитам более чем утроились, а индустрия потребительского кредита превратилась в крупнейший бизнес Америки.

Покупки стали систематическим, прогнозируемым и практически безболезненным делом. Потребление вошло у американцев в похвальную (и поощряемую) привычку: чем выше потребление, тем здоровее и крепче национальная экономика. Казалось, Соединенные Штаты наконец-то нашли свой путь для преодоления рыночных неожиданностей. Американцы верили, что их мечта о бесконечном и беспрепятственном росте вот-вот сбудется.

Экономический спад

А между тем уже надвигался подлинный кошмар – самый страшный экономический кризис за всю историю республики. В 1929–1933 годах экономика Соединенных Штатов переживала глубочайший спад, последствия которого сказывались до конца текущего десятилетия. Эти страшные четыре года Великой депрессии оказались неожиданным потрясением для нации. Как могло случиться, чтобы многообещающие успехи американского рынка обернулись столь сокрушительной катастрофой? Ответ прост: слишком шаткой и ненадежной была почва, на которой зиждилось процветание государства. Экономический строй оказался не в состоянии выдержать той экспансии, к которой стремились воротилы крупного бизнеса. Период расцвета не мог длиться вечно.

Главной причиной краха стало гибельное сочетание двух тенденций: перепроизводство товаров, с одной стороны, и недостаточное потребление – с другой. Число покупателей достигло своего пика в конце 1920-х годов. Потребительская экономика, в основе которой лежит бесконечное расширение сбыта, вдруг натолкнулась на непреодолимое препятствие – покупать стало некому. В 1927–1928 годах устойчивый спрос на потребительские товары внезапно застопорился, а затем и вовсе стал снижаться. И дело не в том, что американцы пресытились наконец материальными благами и все поголовно превратились в аскетов. Дело объясняется, скорее, снижением покупательной способности населения.