Стартап. Настольная книга основателя

В большинстве ситуаций продаж по модели В2В требуется технический обзор с более полной информацией, предназначенной для других игроков внутри цикла продаж. Технические описания отдельных аспектов могут удовлетворить интерес по конкретным вопросам. Составляйте их по мере необходимости, но не заранее. Потребители скажут вам, что им нужно. В сложном экономическом климате корпоративные клиенты могут потребовать подробный отчет о возврате инвестиций. Таким образом, потребитель говорит: «Покажите, как мне оправдать эту покупку с финансовой точки зрения. Сэкономит ли мне это деньги в перспективе?» Значительная часть работы в этом направлении была проделана в рамках процесса выявления потребителей. Ранневангелистам обычно требуется разрекламировать продукт другим сотрудникам своей компании — часто в отсутствие представителей стартапа, — прежде чем кто-нибудь согласится подписать чек. С потребительскими товарами все то же самое: представьте себе ребенка, который пытается продемонстрировать родителям рентабельность инвестиций в iPad: «Мне не нужно будет брать DVD в машину, и я обещаю читать больше книг, если вы купите мне его».

С другой стороны, стартапы, продающие продукт на рынке B2C, ориентируют вспомогательные материалы на канал продаж: шелфтокеры, розничная упаковка, купоны и реклама в глянцевых журналах. В плане по разработке вспомогательных материалов указываются цели их использования, для кого и для какого момента времени они предназначены.

Проверьте на практике все вспомогательные материалы, так как написанное в стенах офиса часто имеет мало общего с реальной жизнью. Проведите А/В-тестирование виртуальных «вспомогательных материалов», таких как целевые страницы, страницы оплаты и демонстрации свойств и преимуществ как можно более тщательно (более подробно об этом см. в следующем разделе). Потребители и корпоративные клиенты не обязаны разбираться в жаргоне компании или понимать «шутки для своих». Держите план составления вспомогательных материалов под рукой. Обновляйте и дополняйте его по ходу дела.

Онлайн-инструменты для маркетологов физического канала

Даже если основная стратегия компании подразумевает распространение через офлайн-каналы, потребители все равно будут искать продукт в Сети. Поэтому вам понадобятся онлайн-инструменты, чтобы люди смогли узнать о продукте и захотели его опробовать, получив информацию из Интернета. Эти инструменты почти всегда включают сайт, какую-либо программу вирусного маркетинга для поиска потребителей и электронные формы брошюр или других коммерческих материалов. Кроме того, огромным источником потребителей, даже самых обычных физических товаров, стали социальные сети, а в Twitter ежедневно всплывает множество идей новых продуктов.

Даже самые сложные продукты «из прошлой жизни» рекламируются с помощью сайтов и онлайн-маркетинга.

Даже самые сложные продукты «из прошлой жизни» вроде строительного оборудования и материалов рекламируются с помощью сайтов и программ онлайн-маркетинга. В результате маркетологи физического канала должны исследовать и развивать онлайн-привлечение потребителей и маркетинговые планы, даже если их насосы, втулки и гравий продаются только на прилавке облезлого склада. Где бы они ни продавались, сегодняшние покупатели будут искать их в Интернете.

Суть современного маркетинга заключается не только в «толкании» потребителю товара, но «притягивании» к нему. Например, письмо в вашей электронной почте или торговый представитель за вашим столом «толкает» вам продукт. Образцы, выставленные в магазине Costco, или поисковые серверы притягивают вас к продукту, предлагая добровольно изучить его, потому что он заинтересовал вас. Эффективные маркетинговые кампании и инструменты нужно сочетать, тогда они будут одновременно и «тянуть» (потребителя), и «толкать» (продукт).

Ниже приведены советы по подготовке этих материалов.

Веб-сайты