Стартап. Настольная книга основателя

Этап верификации потребителей можно считать завершенным, когда вам стало ясно, что у вас есть реальные заказы, пользователи или клики, а не обзоры или разговоры. Пройдя этот этап, вы убедитесь в том, что потребители примут MVP и, главное, что они вообще существуют. Верификация также помогает понять, как добиться того, чтобы люди вас услышали, и составить план по привлечению гораздо большего числа потребителей и продаж. Этот момент часто называют «моментом озарения».

Путь к этому моменту начинается в главе 9.

Глава 9. Верификация потребителей.

Шаг 1:

приготовьтесь продавать

Первым делом на этапе верификации потребителей предстоит подготовиться к привлечению. Для этого вы должны протестировать различные возможности сделать это. Разработайте позиционирование своего продукта. Оно определит содержание маркетинговых акций и онлайн-материалов, необходимых для продаж. Компании, работающие с физическими каналами, будут, в числе прочего, заниматься созданием вспомогательных рекламных материалов, формированием планов продаж через различные каналы и cведением плана развития продаж воедино. Иногда в этот момент нанимается менеджер по продажам, а также завершается формирование консультативного совета.

Интернет-стартапы развивают инструменты привлечения потребителей и мониторинга результатов. Они создают финальную версию MVP с расширенным функционалом, чтобы зафиксировать усилия по привлечению потребителей.

Действия по реализации первого шага на этапе верификации потребителей заметно разнятся в зависимости от каналов, поэтому мы рассмотрим физические и интернет- и мобильные каналы отдельно, как показано на рис. 9.1.

Когда все необходимые приготовления будут завершены, пора выходить из офиса и начинать продавать — это шаг 2. Ниже перечислено, что нужно сделать, чтобы подготовить каждый канал к продажам.

Приготовьтесь продавать. Разработайте идею позиционирования

Как бы потребители ответили на вопрос «Что представляет из себя ваша компания? Чем хорош ваш продукт?» И почему они вообще должны об этом задумываться? Вероятно, у вас были какие-то мысли на этот счет, когда вы основали компанию, но теперь у вас есть реальный опыт взаимодействия с потребителями. Пора переосмыслить видение продукта, его свойства и представление о рынке в свете того, что вы узнали в процессе выявления потребителей.

Можете ли вы сократить все полученные знания до одной четкой, убедительной фразы, объясняющей, чем ваша компания отличается от других, и почему ваш продукт стоит купить или потратить на него время? В этом заключается уникальное торговое предложение (УТП). Оно помогает наладить взаимосвязь между вами и вашими потребителями, сфокусировать маркетинговые программы и становится точкой отсчета для вашей компании. Что еще более важно для данного этапа — УТП сводит суть бизнеса к блиц-резюме, настолько привлекательному, что сердце клиента начинает биться чаще. Оно появится во множестве мест, от рекламных щитов до интернет-баннеров, и впредь будет красоваться на визитках и будет определять маркетинг и продажи. Не волнуйтесь, если сначала это резюме будет казаться вам несовершенным, потому что все равно оно будет меняться по мере получения обратной связи от потребителей, аналитиков и инвесторов. А пока сделайте самый меткий выстрел, на который способны.

Хотя идея позиционирования кажется прямолинейной, ее может оказаться непросто осуществить. Для того чтобы сформулировать лаконичную мысль, которая была бы понятной и привлекательной, нужно проделать серьезную работу. Гораздо легче сначала написать (или придумать) длинную фразу, а потом сократить ее. Для начала вспомните, что говорили потребители на этапе выявления о том, что они ценят в вашем продукте. Каковы были основные проблемы? Приходила ли вам на ум одна и та же фраза для описания проблемы или решения? Каким образом продукт больше всего влияет на потребителей? Насколько существенно влияние продукта? Что нового предлагает ваш продукт в отличие от конкурентов? Что он делает лучше? Старайтесь думать просто и кратко. Возможно, вам стоит вложить средства в привлечение творческих сил со стороны.

В технологических стартапах одна из самых больших проблем для разработчиков заключается в том, чтобы осознать необходимость простой идеи, которая завладела бы сердцами и кошельками потребителей, а не их головами и калькуляторами. Вы не должны описывать свойства продукта. Ищите простое предложение, в котором все ценностное предложение сконцентрируется в виде ярких и запоминающихся слов, которыми будет сказано все: «Think Different» — Apple; «Don’t Leave Home Without It» — American Express; «Just Do It» — Nike; «We Try Harder» — Avis; «Earth’s First Soft Drink» — Perrier; «The Ultimate Driving Machine» — BMW.

Упражнения, приведенные на рис. 9.2 и 9.3, разработаны Джеффри Муром (автором знаменитой книги Crossing the Chasm), который в начале своей карьеры работал консультантом по маркетингу.