Стартап. Настольная книга основателя

Если компания не получила положительных ответов на эти вопросы, ее продажи будут немногочисленны, а чтобы их добиться, придется предпринять героические усилия. Конечно, на каком-то уровне большинство вице-президентов по продажам понимают, что им не хватает знаний, необходимых для составления подробного плана развития продаж. Но они считают, что смогут получить их, одновременно продавая продукт и получая заказы. Это происходит потому, что большинство руководителей, раньше не работавших в стартапах, путают поиск бизнес-модели с реализацией уже известных моделей. Составление плана развития продаж является частью поиска бизнес-модели. К его исполнению можно перейти только после его создания. Если судить по количеству стартапов, потерпевших неудачу, пытаться выполнить план, который вы еще не составили, крайне неосмотрительно.

Составление плана развития продаж, а не создание отдела продаж

Учитывая особую важность этапа верификации, первая реакция генерального директора — ускорить процесс, потратив больше на приобретение потребителей через увеличение отдела продаж. В действительности это не ускоряет данный этап, а чаще даже замедляет. Вместо этого вам лучше составить план развития продаж, чтобы понять, как добиться повторных продаж (подробно протестировав соответствие между продуктом и рынком). После этого можно заняться организацией самого отдела продаж.

Составление плана развития продаж является частью поиска бизнес-модели.

На существующем рынке верификация потребителей может просто подтвердить, что у вице-президента по продажам хорошая база клиентов или список контактов и что компания правильно определила набор оценочных параметров для продукта в процессе выявления потребителей. На ресегментированном, клонированном или новом рынке даже безразмерный список контактов (или увеличение втрое бюджета на AdWords) не заменит работающую бизнес-модель и протестированный план развития продаж. Опытному руководителю отдела продаж эти утверждения о верификации покажутся еретическими. Все те действия, которым традиционно учат специалистов в области продаж, мы считаем ошибочными в модели развития потребителей. На первый взгляд кажется, что это противоречит логике и сбивает с толку. Поэтому давайте более подробно рассмотрим, почему первые продажи стартапа так отличаются от продаж на более поздних стадиях или в крупной компании.

Основатели должны возглавить команду по верификации потребителей

Основатели, проводящие выявление потребителей, к концу этого этапа часто расслабляются и поручают заниматься верификацией потребителей отделам продаж, развития бизнеса, маркетинга или развития продукта. Это ошибка. Менеджеры среднего и низшего звена вряд ли хорошо справятся с этой задачей, требующей творческого поиска, исследования и маневрирования, а не выполнения повторяемого процесса.

Почему основатели должны быть во главе? Во-первых, только основатели принимают решение о развороте бизнес-модели. А для этого они должны слышать о недостатках продукта или модели бизнеса напрямую от потребителей. Ничто не сможет повлиять на них лучше. Перед любым человеком, не являющимся основателем стартапа, который услышит о серьезном недостатке продукта или бизнес-плана, стоят две проблемы: у него нет полномочий, чтобы принять решение о развороте, и редко хватает храбрости сообщить основателю о «плохих» результатах обратной связи.

В случае интернет- и мобильных каналов, где объем обратной связи гораздо больше, все равно именно основатели дают команду о развороте, но у компании должны быть специалисты по обработке данных, A/B тестированию (A/B тест — наиболее распространенный тест с вариантами ответов), статистике и SEO, а также хотя бы один-два творческих онлайн-маркетолога. Все эти умения могут иметься у основателя и еще одного-двух человек. Эта команда будет заниматься измерением, оценкой, управлением и улучшением воронки продаж, описанной в главе 3. Пока она «выходит из офиса» виртуально, команда по развитию потребителей шагает в реальный мир. Для них верификация потребителей — это личное общение с ними и заключение сделок, которые влияют на трафик или рекомендации.

Процесс верификации потребителей происходит с различной скоростью в зависимости от канала продаж.

На то, чтобы нанести визиты потенциальным потребителям из компаний, продающих сотовые телефоны в Азии и Африке (физический канал), требуется гораздо больше времени, чем получить обратную связь в электронном виде для сайта. Очевидно, что через интернет- и мобильные каналы можно связаться с гораздо большим числом потребителей, чем встретиться с потенциальными клиентами лично.