Стартап. Настольная книга основателя

Программы лояльности: во-первых, участвуют ли потребители в программах лояльности? Если нет, достаточно ли активно вы их продвигаете? Проверьте с помощью A/B-тестов несколько специальных предложений по подписке, например, «5000 бонусных баллов только за то, что вы к нам присоединитесь». Если пользователи подписываются, возникает следующий вопрос: стимулирует ли программа нужное вам поведение, будь то более активное посещение сайта или более частые покупки. Проверьте с помощью A/B-тестов различные сообщения, и стимулы, чтобы получить максимум информации от участников программ лояльности.

Конкурсы и мероприятия: польза от них будет только в том случае, если люди принимают участие, так что проводите A/B-тестирование, тестируйте тексты и постоянно обновляйте рекламные кампании, реализованные при помощи сайта и электронных рассылок. Побуждают ли изменения принимать участие все большее количество людей? Если нет, продолжайте тестировать. Со временем (по меньшей мере через три недели, может, дольше) проверьте, обеспечивают ли ваши действия нужное вам поведение: клики, загрузки или покупки. Постоянно проводите A/B-тестирование новых вариантов!

Информационные ленты: сообщаете вы покупателям об обновлениях продукта или прочей важной информации с помощью блога, RSS-ленты, e-mail или дымовой шашки, толку от этой информации не будет, если никто на нее не реагирует. Проведите A/B-тестирование различных способов передачи одного и того же сообщения с использованием заголовков разного размера, видео, комиксов или диаграмм. Попробуйте такие выгодные предложения, например: «Получите бонусные баллы за чтение (или пересылку) наших информационных рассылок». Такого рода мероприятия, впрочем, как и мероприятия по стимулированию лояльности клиентов, не должны прекращаться.

Анализируйте первоначальные результаты каждой программы в течение примерно недели или 10 дней хотя бы поначалу (в действительности вы будете анализировать и оптимизировать их бесконечно). Никогда не рассматривайте программы как единое целое, поскольку каждое мероприятие по удержанию осуществляется независимо от остальных.

Когортный анализ стоит во главе всех мероприятий по удержанию покупателей

Когортный анализ должен определять содержание всех мероприятий по удержанию покупателей. Когорта — это группа потребителей с общими признаками. Применительно к интернет- и мобильным каналам важнейшим фактором является дата активации покупателей. Почему? «Новые» покупатели могут активно работать с вашим сайтом или приложением в течение многих месяцев, в то время как «старые» довольно быстро «устают». Так, «новые» покупатели могут посещать сайт 10 раз в неделю, и каждый раз проводить на нем по 20 минут, в то время как «старые» заходят на сайт примерно дважды в неделю на 10 минут.

Измерение удержания на основании средних величин может ввести в заблуждение, показав, предположим, что удержание находится на приемлемом уровне, так как ежемесячные потери покупателей составляют всего 8%. Но если бы эти клиенты относились к активным пользователям или платежеспособным клиентам, и если бы, предположим, все они исчезли через два или пять месяцев, компания столкнулась бы с серьезной проблемой. Анализ пользователей методом когорт вместо изучения общей совокупности помогает быстрее выявить признаки потенциальной опасности.

Еще одна когорта, на которую стоит обратить внимание (обычно при наличии хотя бы нескольких тысяч покупателей), — это пользователи, объединенные источником: остаются ли дольше покупатели, пришедшие по ссылкам из Google, Bing или Yahoo? Уходят ли покупатели, которые сперва пробуют бесплатную версию, быстрее, чем те, кто платит с первого же дня? Каждый когортный анализ позволяет разработать стратегию по оптимизации процесса удержания клиентов.

Оптимизация выращивания покупателей

Выращивать покупателей можно по двум направлениям: побуждать их больше покупать и побуждать их рекомендовать сервис окружающим людям.

Принципы оптимизации увеличения прибыли описаны в главе 3 и могут быть дополнены когортным анализом, описанным выше.

Побуждайте покупателей больше покупать

Ниже перечислены ключевые показатели оптимизации процесса увеличения прибыли и выращивания покупателей.

Средний дополнительный доход (сверх первоначального заказа), полученный, от всех покупателей: если заказы от постоянных клиентов не увеличиваются минимум на 15%, значит, вы не прикладываете достаточно усилий для этого. Экспериментируйте с различными предложениями, добавляйте новые, выискивайте дополнительные места для их размещения.