Стартап. Настольная книга основателя

На этапе верификации потребителей — Уилсон называет его этапом «формирования пользы» — скорость «прожигания» не должна превышать $100 000 в месяц. Данный этап начинается с момента нахождения соответствия продукта и рынка, которое стимулирует приобретение потребителей и изменения MVP, обсуждаемые в данной главе.

На этапе расширения клиентской базы, или, как говорит Уилсон, этапе «построения бизнеса», скорость «прожигания» в идеале не должна превышать в сумме $250 000 в месяц, в то время как компания формирует команду, расширяет маркетинговую деятельность и начинает генерировать доход.

Это общие рекомендации, и у них миллионы исключений.

Соберите все результаты тестов для составления прогноза на следующий год, который начинается с первого дня третьего этапа развития потребителей — расширения клиентской базы.

Сомнительно, чтобы нашлось много стартапов, где годовые финансовые результаты соответствовали бы «важнейшим показателям». Но любой венчурный инвестор, даже если это ваш дядя или сосед, хотел бы знать, почему вы считаете, что инвестиции в ваш начинающий бизнес принесут отдачу. Если на конец этого этапа показатели оставляют желать лучшего, вернитесь в начало — на этап выявления потребителей или хотя бы к началу этапа верификации потребителей и заново протестируйте и пересмотрите свои гипотезы.

Перед тем как погружаться в важнейшие показатели, изучите три момента

Используйте временные рамки, наиболее разумные для вашего стартапа. Как правило, чем длиннее цикл продаж в физическом канале (если речь идет, к примеру, о программном обеспечении уровня предприятия), тем шире должен быть «зазор» между расчетами. В данной книге мы делаем поквартальные прогнозы.

Подобный данному анализ может — и должен — незамедлительно прекращать процесс разворота или перехода на следующий этап, если расчеты предсказывают, что компания либо растратит все деньги в течение года, либо не сможет привлечь достаточно средств, чтобы продержаться первый год расширения клиентской базы.

Не торопитесь на столь важном этапе. Если вы, предприниматель, вложив сейчас слишком много денег, потерпите неудачу, вы лишитесь значительной доли капитала основателей и — что вполне вероятно — своей работы.

Варианты важнейших показателей

Важнейшие показатели — кардинально новый подход к арифметическим выкладкам стартапа. Нагляднее всего проиллюстрировать их рядом примеров. Три таблицы, представленные на последующих страницах, показывают, как можно использовать «важнейшие показатели» для оценки собственного бизнеса. Приведем три примера:

физический продукт, продаваемый через физический канал;

онлайн-продукт, продаваемый через онлайн-канал;

многосторонний онлайн-рынок.

Важнейшие показатели: пример 1

EZ Gardener в физическом канале

В табл. 12.1 представлены важнейшие показатели для физического канала дистрибуции.

Здесь приведен простой пример поквартальных расчетов «прожигания» денежных средств применительно к гипотетическому тридцатидолларовому (в розничной продаже) комплекту садовых инструментов, который продается в садовых магазинах и магазинах смешанного ассортимента. Выбранный срок — следующий год. (Данная таблица демонстрирует данные с первого дня расширения клиентской базы.)

Некоторые сведения о гипотетической компании, учитываемых в приведенных выше показателях:

эта венчурная компания, спонсируемая друзьями и семьей, начала реализацию бизнес-модели, имея в банке $500 000. Как и в большинстве случаев маркетинга в физических каналах, EZ Gardener также продвигается онлайн. Но они прочли эту книгу, выполнили все рекомендации и теперь «ставят на первое место самый важный канал», поэтому пока не продают продукт онлайн;

на второй год, когда продукт уже утратил новизну, цена падает.

Разработка продукта была завершена ранее, поэтому нет никаких затрат на разработку, пока нам не станет видно, как продукт продается.

Прибыль никогда не взлетает до небес, поскольку рынок относится к типу «ресегментирование/ниша».

Какие показатели важны?

В данной таблице важнейшими являются 11 показателей. Спускаясь вниз по левой колонке таблицы, мы будем ближе знакомиться с каждым показателем.

Общее количество проданных единиц: данная цифра выводится (в идеале ежеквартально) из отчетов о верификации потребителей, которые используются при работе с покупателями и партнерами по каналу продаж. Сравните эти цифры с вашими прогнозами доступного (или, если вы владеете такой информацией, пригодного) рынка и прогнозами доли рынка. Используйте две группы показателей для оценки количества единиц, которые предполагается продавать в каждом квартале. Если в течение года потребители много покупают, учитывайте это при расчетах.