Стартап. Стэнфорд, весна 2012 г. (ЛП)

Классический пример — PayPal. Первым сегментом высокого роста были наиболее активные покупатели и продавцы eBay. Это люди, покупающие и продающие массу разных вещей. Высокая скорость денежного потока, проходящего через систему, была связана с вирусным ростом количества пользователей. К тому времени, когда люди поняли, как и зачем PayPal зашел на eBay, стало уже практически невозможно наверстать упущенное. Сегмент eBay стал недоступен. Во всех других сегментах, например, при переводе денег родственникам за границу, вирусная скорость роста была намного ниже. Деньги просто не переводились так быстро в этих сегментах. Захватить первый сегмент и сделать так, чтобы ваши потенциальные конкуренты боролись и думали о втором или третьем по привлекательности сегментах — ключевой момент.

Dropbox — еще один хороший пример очень успешной компании, развивавшейся вирусным путем. Pinterest, кажется, тоже. Трудно сказать определенно. Действительно ли Pinterest хорош? Или же это пустышка? Не станет ли он городом-призраком, который все покинули? Не совсем понятно. Но они определенно испытывают экспоненциальный рост.

Маркетологи не могут создать вирусный маркетинг. Вы не можете создать продукт, а потом заказать для него вирусный маркетинг. Он не может быть дополнением. Каждый, кто рассуждает о вирусном маркетинге в таком ключе, ошибается. Люди романтизируют его, потому что, если вы все сделаете правильно, вам не придется тратить деньги на рекламу и продавцов. Но вирусный маркетинг требует, чтобы ключевые варианты использования продукта были в своей основе вирусными. Dropbox, например, позволил людям делиться файлами. Видя в людях, с которыми делятся файлами, потенциальных новых пользователей, Spotify для этого использует музыкально-социальный аспект. Люди, которые используют этот продукт, подталкивают других к тому, чтобы тоже использовать его. Но это не просто кнопка «поделись с друзьями», которую вы можете добавить в постпродакшене.

F. Экспоненциальный закон снова дает о себе знать

Мы увидели, что результаты стартапов и результативность венчурных капиталистов подчиняются экспоненциальному закону. У некоторых результаты намного лучше, чем у всех остальных. Люди склонны недооценивать то, насколько сильны различия из-за того, что наше склонное к равноправию общество всегда говорит нам, что люди, по сути, одинаковые.

Ройлоф Бота также объяснил нам, что LinkedIn — исключение, лишь подтверждающее правило о том, что компании не могут иметь несколько источников дохода равной величины. То же самое верно и для дистрибуции, исключения очень редки. Так же как было бы ошибкой думать, что у вас будет несколько равных источников дохода, у вас, вероятно, не будет набора одинаково хорошо работающих стратегий дистрибуции. Инженеры часто попадаются в эту ловушку, потому что они не понимают дистрибуцию. Они не знают, какие инструменты работают, и не задумывались об этом, и в итоге, пытаются использовать все подряд: продажи, коммерческое развитие, рекламу, вирусный маркетинг — короче все, что под руку попадется.

Это очень плохая идея. Наиболее вероятно, что один из каналов является оптимальным. На самом деле, большинство компаний пытаются заставить работать нулевые каналы дистрибуции. Не плохой продукт, а плохая дистрибуция — вот первая причина провала. Если вы можете заставить работать хотя бы один канал дистрибуции, у вас хороший бизнес. Если вы испробовали несколько, но ни за один не зацепились — вы на пути к краху. Итак, оно того стоит. Хорошенько продумайте поиск одного оптимального канала сбыта. Если вы — компания со штатом продавцов, производящая корпоративное ПО, ваш ключевой стратегический вопрос: кто эти люди, которые, скорее всего, приобретут ваш продукт? Это поможет вам приблизиться к хорошему каналу. Вы должны тщательно продумать, какие именно клиенты будут покупать ваши продукты, а не просто посылать своих продавцов разговаривать с кем угодно.

Дистрибуция — это не только предоставление продукта клиентам. Это также продажа вашей компании инвесторам и потенциальным сотрудникам. Известное высказывание, противоречащее принципам дистрибуции, гласит: продукт настолько хорош, что сам себя продает. Это, опять же, просто неверно. Но также важно избегать версии данного высказывания для сотрудников: наша компания настолько хороша, что люди будут выстраиваться в очередь, чтобы попасть сюда. И в версии с инвестициями: ситуация с инвестициями настолько хороша, что инвесторы будут брать нас штурмом для того, чтобы дать нам денег. Все это в равной степени опасно. Когда такое происходит, стоит помнить, что почти ничего не происходит в вакууме. Возможно, происходит что-то еще, чего не видно на поверхности.

G. Пиар и СМИ