Стартап. Стэнфорд, весна 2012 г. (ЛП)

Основное отличие обычных продаж от больших, комплексных продаж в размере сделки — от $10 до $100 тысяч. Продажи имеют массовый, недифференцированный характер. Вам придется понять, как создать масштабируемый процесс продаж, набрать команду продавцов, способных склонить большое количество людей к покупке продукта. Дэвид Сакс (David Sacks) отвечал за продукт в PayPal, впоследствии он ушел, чтобы основать Yammer. В PayPal он был настроен сильно против продаж и коммерческого развития. Его классическими высказываниями были: «Нетворкинг не работает!» и «Люди, занимающиеся нетворкингом, занимаются ерундой!». Но в Yammer Сакс понял, что нужно переходить на «ты» с продажами, и создавать масштабируемую систему дистрибуции. «Ситуация изменилась», сказал он, потому что теперь продажники отчитывались перед ним напрямую. Сфокусировавшись на дистрибуции, Yammer сумел увести одного из лучших продавцов из SalesForce, который возглавил отдел продаж.

ZocDoc – это рекомендательный сервис подбора врачей. Это классический интернет-бизнес; они пытаются подписать клиники на свой сервис за $250 в месяц. Рост компании управляется в первую очередь продажами, и поэтому ZocDoc последовательно захватывает рынки один за другим. В компании существует даже целая команда рекрутеров, которая занимается только тем, что нанимает новых продажников. Из-за того, что размер сделки здесь меньше — $250 с клиента в месяц, продажи приобретают более массовый и обезличенный характер.

C. Пропущенная середина

Существует одна достаточно серьезная структурная рыночная проблема, которая стоит того, чтобы ее обсудить. С правой стороны спектра дистрибуции у вас яркий, дорогой продукт, для продажи которого достаточно подобрать соответствующего человека. Это, например, Palantir и SpaceX. С крайней левой стороны спектра у вас массовые продажи, реклама и т.д. Очень похоже, что в середине существует достаточно большая темная зона, в которой не существует хороших каналов дистрибуции, по которым продукт мог бы попасть к покупателям. Ситуация именно такова для большинства маленьких бизнесов. Вы не можете заниматься рекламой. Для ZocDoc, например, не имеет смысла продвигаться через коммерческое телевидение, так как нет такого канала, который смотрят только врачи — эффект не стоит затрат. С другой стороны, они, на самом деле, не могут нанять столько продавцов, чтобы обойти каждого врача. Большинство врачей не настолько технически продвинуты, чтобы можно было использовать интернет-маркетинг. Если вы не сможете решить проблему дистрибуции — ваш продукт не будет продаваться, даже если это действительно хороший продукт.

И наоборот, если вы решите проблему с дистрибуцией — если вы сможете убедить малый бизнес покупать ваш продукт, вы сможете достичь временной монополии. Когда дистрибуция сложна, решение этого вопроса может быть главной составляющей успеха. Классический пример — это Intuit (американский аналог 1С, прим. перев.). Малому бизнесу необходимо ПО для ведения бухгалтерии и расчета налогов. Intuit сделал его. Они решили проблему дистрибуции, и сейчас практически невозможно вытеснить их с рынка. Microsoft понимала ценность успеха в способе дистрибуции компании Intuit, когда пыталась ее купить. Министерство юстиции расторгло сделку, но главное здесь то, что именно дистрибуцией в большей степени объясняется стабильность и ценность Intuit.

D. Маркетинг

Еще левее по спектру дистрибуции находится маркетинг. Ключевым вопросом здесь является то, каким образом можно рекламировать продукт дифференцированно. Маркетинг и реклама — очень творческие области. Но они так же и достаточно насыщены конкуренцией. Нужно ли делать что-то отличное от того, что делают другие, чтобы преуспеть? Чтобы получить значительное преимущество, вашу маркетинговую стратегию должно быть очень трудно повторить.

Раньше рекламная индустрия была более культовой и привлекательной. В 50-х и 60-х годах реклама была модной и продвинутой областью. Вспомните сериал Безумцы (Mad Men). Или вспомните Кэри Гранта (Cary Grant), который в классическом фильме «К северу через северо-запад» (North by Northwest) сыграл типичного рекламщика, достаточно крутого для того, чтобы его приняли за шпиона. Реклама и шпионаж были представлены как области примерно равные по своей гламурности.

Теперь все по-другому. Из-за развития рекламы в 70-х и 80-х годах, все больше людей стало понимать, как это делается. Появилась конкуренция. Рынок рос, но количество участников увеличивалось быстрее. Реклама теперь не так прибыльна, как раньше, когда возникло это сильное, всеобщее стремление понять, как все это работает, чтобы потом этим воспользоваться.