Стартап. Стэнфорд, весна 2012 г. (ЛП)

Все меняется, если вы торгуете товарами или услугами, стоимость которых, скажем, $10 000. Вашей целью, вероятно, будет малый бизнес, и позиционировать свой продукт вы будете соответственно.

Возьмем другу крайность, допустим, вы осуществляете продажу крупным бизнесам и правительственным организациям. Каждая сделка стоит от 1 до 50 миллионов долларов. Из-за того, что стоимость каждой продажи очень высока, нужно использовать процессы продажи, в которых больше задействован человеческий фактор. Ваш подход к таким продажам может быть в использовании профессиональных продажников и специалистов по развитию бизнеса, которые, по сути, те же самые продажники, только могут еще устраивать вечеринки с мартини и осуществляют комплексные сделки.

III. Странности дистрибуции

A. Факты и маркетинговые ходы

Люди постоянно говорят: этот продукт настолько хорош, что сам себя продает. Это редко бывает правдой. Эти люди лгут: себе или другим или и себе, и другим сразу. Но почему они лгут? Первое, что приходит в голову, это то, что они пытаются убедить других в том, что их продукт действительно хорош. Они никогда не скажут: «наш продукт настолько плох, что приходится привлекать лучших в мире продажников, чтобы заставить людей покупать его». Таким образом, необходимо быть очень внимательным. Утверждение о том, что продукт X продает себя сам — это эмпирический факт, или же это просто маркетинговый ход?

Правда в том, что продажи — говорим ли мы о рекламе, о продажах продуктов массового спроса, продажах газонокосилок или о смешанных продажах — это вещь далеко не рациональная. Секрет не просто в распространении полной информации, когда вы предоставляете предполагаемому покупателю всю релевантную информации о продукте, которую он потом использует для принятия бесстрастного рационального решения. Здесь задействовано множество странных механизмов.

Рассмотрим рынок рекламы. В данной области в США работает около 610 000 человек. Это рынок объемом 95 миллиардов долларов. Реклама имеет смысл, потому что она действительно работает. На рынке множество конкурирующих продуктов. У вас сложились определенные предпочтения во многом благодаря рекламе. Если вы отрицаете это, то, наверное, уже знаете «правильный» ответ. Ваши предпочтения — исконно ваши. Реклама на вас не действует. Она срабатывает только на других. Но если каждый в этом мире такой же, как вы — то вообще какая-то глупость получается. Здесь возникает еще одна неразрешимая проблема, как же тогда рекламной индустрии удалось убедить людей, размещающих рекламу, что она действительно работает?

Если вы купите джинсы Levis, у вас взорвется квартира. Или все-таки наоборот?

Это сравнение цен или скорости работы компьютеров? Нет. Что-то странное происходит.

Сфера продаж товаров и услуг в США даже больше, чем рынок рекламы. В сфере продаж работает около 3.2 миллионов человек. Рынок оценивается в $450 миллиардов. И людям могут очень хорошо платить. Программист в компании Oracle со стажем в 4-6 лет получает в год $105 тысяч в качестве основной зарплаты и $8 тысяч премии, а менеджер по продажам с таким же стажем получает $115 тысяч зарплаты и $103 тысячи премии соответственно. Ситуация очень похожа и в Google, которая претендует на звание чрезвычайно высокотехнологичной компании. Имея оклад $96 тысяч, комиссионные $86 тысяч и $40 тысяч премий, продажники Google зарабатывают намного больше, чем их коллеги-разработчики. Это не означает, что всем надо идти работать в продажи, просто те, кто хорошо это делает, довольно хорошо зарабатывают.

B. Продавец как актер

В сфере продаж важный вопрос состоит в том, являются ли все продавцы в том или ином роде актерами? В нашей культуре существует предубеждение о том, что продавцы ненадежны и не заслуживают доверия. Продавец подержанных автомобилей – это архетип продавца. Марк Андрессен (Marc Andreessen) отметил, что многие инженеры недооценивают роль продаж потому, что сами они — люди, чрезвычайно ориентированные на правду. В инженерном мире механизм либо работает, либо нет. Внешний вид к делу не относится. Таким образом, инженеры склонны рассматривать попытки изменить внешний вид вещей — то есть продажи — в корне нечестными.

Есть в продажах один довольно скользкий момент — хотя мы все знаем, что все вокруг нас продается, иногда очень сложно определить, кто же конкретно что продает. Том Сойер убедил всех ребят своего района покрасить за него забор. Никто из этих ребят не заметил продажи. Правила игры все те же. Вот почему эта история актуальна и по сей день.

Посмотрите на фотографии сверху. Кто из этих людей продавец? Президент Эйзенхауэр? Он не выглядит как продавец. Продавец подержанных автомобилей в середине действительно похож на продавца. Что на счет парня справа?