Стартап. Стэнфорд, весна 2012 г. (ЛП)

Желаемый объем финансирования

Сколько вам нужно и на что вы потратите эти деньги?

Каковы ваши среднемесячные затраты?

Оценка стоимости компании

История основания / синдицирования

С кем еще вы ведете переговоры о финансировании? (это часть, связанная с эмоциональным откликом инвестора)

Почему вы хотите работать именно с этим инвестором?

Что, кроме денег, вам нужно от инвестора?

Занятие 9: Все готово, а придут ли они?

I Определимся с понятиями

Дистрибуция — довольно многогранный термин. Первоначально он обозначает способ, которым вы распространяете свой продукт среди потребителей. В более широком смысле, он может обозначать способ, которым вы распространяете информацию о вашей компании. В отличие от других компонентов, которые считаются важными, дистрибуции часто уделяется немного внимания. Люди понимают важность команды, структуры и корпоративной культуры. Много энергии тратится на обдумывание того, как улучшить эти элементы. Даже такие намного менее понятные концепции, как идея отказа от конкуренции, потому что это лучше, чем конкуренция как таковая, могут быть проверены и часто реализуются на практике.

По какой-то непонятной причине, люди не занимаются дистрибуцией. Ее часто упускают из виду. Это, наверное, единственная область, важность которой осознается в наименьшей степени. Даже если у вас есть невероятный, просто фантастический продукт, вам все равно нужно донести его до людей. Инженерный склад ума делает людей слепыми к этому простому факту. Обычно считается, что великие продукты продают себя сами: если вы создали отличный продукт — он неизбежно привлечет клиентов. Но нет ничего более далекого от истины.

Есть два связанных вопроса, которые имеет смысл рассмотреть подробнее. Первый вопрос довольно прост: как люди вообще распространяют продукт? Второй вопрос относится к метауровню: почему важность дистрибуции настолько недооценивают? Когда вы углубитесь в эти вопросы, то станет ясно, что первый вопрос часто неправильно истолковывается и упускается из виду по тем же причинам, по которым люди терпят поражение в понимании самой дистрибуции.

Первое, что нужно сделать, это избавиться от веры в то, что лучшие продукты всегда выигрывают. Человеческая история полна случаев, когда лучшие продукты терпели поражение. Никола Тесла разработал систему электроснабжения с переменным током, которая по многим причинам, была лучше такой же системы с постоянным током, разработанной Томасом Эдисоном. Тесла был лучшим ученым, но Эдисон был лучшим бизнесменом, и именно он основал General Electric. Занимательно, что в дальнейшем Тесла разработал идею радиопередачи, а Маркони воспользовался ею и получил Нобелевскую премию. Вдохновение — это еще не все. Лучший продукт вполне может проиграть.

II. Математика дистрибуции

Прежде чем переходить к более абстрактным вопросам, важно разобраться с измеримыми показателями дистрибуции. В строгом математическом смысле используются следующие метрики:

CLV – «пожизненная ценность клиента» (Customer lifetime value) – размер прибыли от обслуживания клиента в течение всей его жизни, измеряется в долларах – прим. перев.;

ARPU — средний доход в расчете на одного пользователя (в месяц) (Average revenue per user);

r — коэффициент сохранения клиентов (Retention rate, убывающая функция, измеряется помесячно);

Средняя продолжительность жизни клиента (Average customer lifetime), равна 1 / (1-r) – измеряется в месяцах – прим. перев.;

CPA — стоимость привлечения одного клиента (Cost per customer acquisition) – измеряется в долларах прим. перев.

CLV = ARPU * коэффициент валовой прибыли * среднюю продолжительность жизни клиента

Основной вопрос такой: CLV больше или меньше, чем CPA? В идеальном мире можно построить крупный бизнес, если CLV > 0. В мире, где существуют издержки и неопределенность, крупный бизнес создают при CLV > CPA.

Представьте, что ваша компания продает дополнительные подписки к тарифным планам сотовых операторов. С каждого клиента вы получаете по 40$ в месяц. Средняя продолжительность жизни клиента — 24 месяца. Пожизненный доход с клиента, таким образом, равен $960. Если процент валовой прибыли — 40%, тогда пожизненная ценность клиента — $384. Таким образом, у вас все нормально, если стоимость привлечения нового клиента меньше $384.

Полезно, размышляя о дистрибуции, осознавать, что для различных типов клиентов стоимость привлечения может сильно различаться. Свои действия, их количество и направленность, необходимо сопоставлять с тем, какого рода продукцию вы продаете.

Возьмем одну крайность, допустим, вы торгуете небольшими недорогими предметами, например, дешевыми кухонными ножами. Ваша цель — это индивидуальные покупатели. Каждая продажа приносит вам по паре долларов. Ваш подход к дистрибуции — это комбинация рекламы с вирусным маркетингом, в надежде, что ваши ножи станут популярными.