Стартап в медиа: Опыт создания делового радио

Не помню теперь, кому принадлежала идея крутить подложечную музыку. Вероятно, все-таки мне (да простит меня Даня). Должен сказать, что само по себе музыкальное оформление Business FM – предмет моей гордости. Успех Business FM – это во многом история «упаковки товара», что характерно для пресыщенного рынка, и, в частности, музыка делает огромную работу в эфире.

Мы многое знали о медиабизнесе и во многом опирались на собственный опыт, но были вещи, которые никому из нас делать не приходилось. Тут мы полагались на интуицию и искали решения методом проб и ошибок. Многие наши находки можно объяснить качеством экспертизы: даже если никто из нас и не имел опыта в тех или иных областях, в целом команда обладала исключительным набором навыков и мы, конечно, были способны генерировать очень качественные решения. Во многом нам просто везло. И еще была некая правильная настройка, которая предопределяла успех. Мы могли не знать или не уметь что-то конкретное, но были способны правильно выбирать общее направление и верили в свои силы. Эта уверенность позволяла не суетиться, не хвататься за первое попавшееся предложение. Если «правильное» решение не просматривалось, мы продолжали искать до тех пор, пока не убеждались, что рассмотрены все мыслимые варианты и сделан наилучший выбор. Часто шли на риск, меняя важные части в последнюю минуту, и всегда были готовы к новым изменениям и уточнениям. Так было, когда мы поменяли сетку после поездки в Париж, так случилось и с музыкальным оформлением, которое было готово только в январе и запускалось буквально с колес.

Мы долго и упорно проводили тендеры среди российских авторов, перепробовали десятки вариантов – все не то! Мы уже стали немного подкисать, когда Миша Эйдельман посоветовал посмотреть, что творят ребята из студии Foster Kent Music Imaging, оформлявшие «Сити FM». Это было в декабре, до запуска оставалось чуть больше трех месяцев, и надо было срочно принимать какие-то решения. Мы залезли на их сайт, посмотрели-послушали – чувствуем, это нам близко. Я в тот же вечер вылетел в Зальцбург и на следующий день встретился с Питером Кентом.

Приятно, когда можешь честно сказать: «Если нам было не под силу сделать самое лучшее своими силами, мы обращались к тем, кто делает это лучше всех в мире».

С музыкальным оформлением так и получилось. Австрийцам понадобился всего лишь месяц, чтобы сделать совершенно гениальное оформление. Я считаю, что это лучшее оформление информационной станции в России. Но главное, они четко угадали, что именно нужно нам, что нужно нашей аудитории, как наилучшим образом подать этот контент и т. д. Тот редкий случай, когда совпали эмоции. На эмоциональном уровне это попадание в десятку.

В марте мы были заняты доработками эфира. Как бы мы ни старались приблизить dry run к реальности, многие вещи можно отработать только в лайф. Одно дело – знать, что ты выходишь в стол, совсем другое – настоящая работа. Оказалось, что нам надо гораздо больше материалов, больше фичеров*, потребительских программ и т. д.

В апреле появилась рекламная компания, и вдруг прорвало. После Лондонского экономического форума в мае мы поняли, что аудитория стала лояльна, поняли, что ядро сообщества давно нас слушает. Уже больше месяца все говорят, что мы появились. Мы поняли, что поймали удачу, как-то вот поперло!

В «Объединенных медиа» не прижился ни один директор по маркетингу. Связано это с тем, что здесь каждый топ-менеджер позиционировал себя как маркетолога и все имели свой специфический взгляд на коммуникации. Надо сказать, ситуация потенциально взрывоопасная. Нас спасло то, что мы все друг друга достаточно долго знаем. То есть реально понимаем, кто что думает, кто в чем силен. Это действительно хороший пример командной работы, где есть пресловутое «чувство локтя» – то, что не вербализуется, просто каждый почему-то знает, в какой момент идти на уступки, а когда, наоборот, твердо стоять на своем. И главное, все происходит как бы само собой, без протокольных формальностей. Весело как-то…

Например, наш замечательный сексуальный микрофон. Когда эту картинку первый раз увидела Данина, натурально, был скандал. Я говорю ей: «Алена, ты себе только представь: 1 апреля все будут говорить, что у нас стоит»…

Это может выглядеть, как острота (так оно и есть, разумеется), только за шуткой скрываются вполне конкретные технологии, настолько привычные и понятные, что они не требуют разъяснений.

Если бы по итогам этой встречи надо было составить отчет (например, если бы речь шла о клиентской кампании), в нем было бы написано:

• Важной характеристикой данного продукта на стадии Launch является идея обновления, новизны, свежести.

• Сообщение должно нести заряд позитива.

• Тон сообщения – задорный.