Стимулирование продаж

4. При проведении мероприятий по стимулированию необходимо учитывать интеграцию шести предметов коммуникации и грамотно использовать общественную и личную значимость и ценность бонусов, которые используются при проведении кампании стимулирования.

1.3. Причины роста популярности методов стимулирования

Значение стимулирования конечных покупателей подтверждается высокими темпами роста затрат на эту часть маркетинговых коммуникаций на рынке В2С, в первую очередь – в области FMCG. В таблице 1.4 приведены затраты на BTL-рекламу в России в 2003 – 2005 гг. [101].

Таблица 1.4

Объемы затрат на BTL-рекламу в России за 2003-2005 гг.

В таблице 1.5 показана доля затрат на BTL-рекламу в разных странах в общей сумме затрат на ATL и BTL [101].

Таблица 1.5

Доля затрат на BTL-рекламу в совокупном объеме затрат на рекламу в различных странах в 2005 г. (проценты)

В [48] отмечается: «В отдельных случаях объем затрат на стимулирование может составлять до 65 % всего бюджета против 35 % на рекламу». В [49] говорится: «Десять лет назад (в 1990-е гг.) соотношение расходов на рекламу и мероприятий по стимулированию сбыта составляло 60:40. Сегодня во многих компаниях-производителях фасованных потребительских товаров на стимулирование сбыта приходится 75 % бюджета маркетинговых коммуникаций (при этом на стимулирование торговых работников тратится примерно 50 %, на стимулирование потребителей – 25 % бюджета)». В [53] приводятся данные анализа расходов на маркетинговые коммуникации в Европе: в 1997 г. наиболее важной статьей затрат на продвижение в Европе был прямой маркетинг (20,6 %), за ним следуют реклама в печатных изданиях (19,2 %), стимулирование сбыта (18,1 %) и телевизионная реклама (15,3 %). Доля затрат на стимулирование в общем бюджете маркетинговых коммуникаций составила от 15,7 % в Германии до 35,2 % в Бельгии. В таблице 1.6 приведены данные по затратам на рекламу и стимулирование некоторых производителей косметики и средств личной гигиены в США в 2001 г. [101].

На современном этапе можно выделить две основные причины роста популярности методов стимулирования конечных покупателей:

• обострение конкуренции между торговыми марками товаров широкого потребления;

• четкая направленность методов стимулирования на ускорение процесса принятия решения покупателем о приобретении товара.

Перечислим причины, которые являются производными от главных.

1. Большое количество марочных товаров с одинаковыми физическими свойствами приводит к невозможности определения уникальной характеристики, по которой покупатель мог бы отличить один товар от другого и составить свое мнение о предпочтении.

2. Отсутствие у рекламодателя оригинальной идеи для имиджевой рекламы своего товара в силу трудности и затратности придумывания чего-либо оригинального в большой массе имиджевой рекламы, основанной на одних и тех же характеристиках покупателя и стереотипах поведения.

3. Неверие российского предпринимателя в ведущую роль торговой марки и имиджевой рекламы в долгосрочной перспективе развития фирмы.

4. Спекуляция на желании покупателя бесплатно получать различные бонусы.

5. Сокращение длительности периодов жизненного цикла товара (ЖЦТ), быстрое моральное устаревание новинок, модификация товара на этапе зрелости.

Таблица 1.6

Расходы на рекламу и стимулирование сбыта в области средств косметики и личной гигиены в США в 2001 г.

Источник: Information Resources Inc. и Competitive Media Reporting

6. Обострение конкурентной борьбы в момент сезонного подъема спроса, когда необходимо удержать интерес покупателя к своей торговой марке (сохранить и увеличить долю рынка).

7. Устранение влияния сезонного спада спроса на товар.

8. Нежелание разрушать ценовую ситуацию на рынке и начинать ценовые войны при прямом понижении цены.

9. Установление более близкой, прочной и целевой связи с потребителями, чем с помощью рекламы (устранение недостатков рекламы).

10. Охват большего количества потенциальных покупателей, чем с помощью личной продажи (устранение недостатков личной продажи).

Иллюстрацией отсутствия уникальной характеристики товара, на которой может быть построена реклама, может служит борьба между производителями телевизоров, рассмотренная в примере 1.11.