Стимулирование продаж

В главе 1 мы определили место стимулирования покупателей в комплексе маркетинговых коммуникаций. Перед тем как перейти к планированию и оценке эффективности мероприятий ознакомимся подробнее с типами и классами методов, с конкретными примерами, иллюстрирующими многообразие этого инструмента маркетинговых коммуникаций.

Для удобства рассмотрения и структуризации информации классифицируем все методы по следующим одиннадцати направлениям.

1. Цели проведения мероприятий по стимулированию.

2. Использование цены в стимулировании (ценовые и неценовые методы).

3. Количество выдаваемых бонусов (сплошное и выборочное стимулирование).

4. Систематичность проведения мероприятий во времени.

5. Субъекты стимулирования.

6. Инициаторы проведения мероприятий по стимулированию.

7. Охват географического рынка.

8. Период (длительность) проведения мероприятий.

9. Используемые средства коммуникации.

10. Взаимодействие со стимулируемыми потребителями.

11. Методы удаленных коммуникаций со стимулируемыми потребителями.

Эта классификация не является «единственно правильной» и предлагается читателю с целью более последовательного ознакомления с различными подходами к выбору методов стимулирования. На рисунке 2.1 показана схема направлений классификации из предложенного выше списка, дающая общее представление о рассматриваемых ниже примерах.

Рис. 2.1.Классификация методов стимулирования конечных покупателей

2.1. Цели проведения мероприятий по стимулированию

Развитие методов стимулирования продаж позволяет реализовывать все большее количество маркетинговых целей фирмы. Изменился подход к применению методов. Если раньше они применялись в основном для реализации ограниченного круга целей в области сбыта [34], то теперь практически нет ни одной маркетинговой цели, которую нельзя решить с помощью мероприятий по стимулированию (см. рис. 2.1).

Первыми стали применять мероприятия по стимулированию организации розничной торговли [84]. Они реализовывали определенный, ограниченный круг целей, связанных с ускорением товарооборота и увеличением объемов продаж.

Для этого применялись следующие методы:

• распродажа сезонного товара в связи с окончанием сезона;

• распродажа товара с истекающим сроком годности или имеющего незначительные повреждения;

• быстрый сбыт морально устаревшего, немодного товара;

• увеличение объема покупки;

• увеличение частотности покупок.

Сейчас круг целей, реализуемых с помощью стимулирования, значительно расширился. Среди них можно выделить:

• быстрое ознакомление потребителей с фирмой, товаром или услугой, выведение на рынок торговой марки;

• развитие положительного отношения к товару, фирме;

• углубление знаний о товаре, услуге;

• совершение первой, пробной покупки;

• удержание внимания покупателей в период увеличения спроса на своей торговой марке, сохранение доли рынка;

• переключение на свою торговую марку, увеличение доли рынка;

• привлечение клиентов определенного сегмента;

• формирование контингента постоянных покупателей;

• создание и поддержание определенного имиджа;

• закрепление в сознании покупателя лозунга и рекламного образа имиджевой рекламной кампании;

• непрямое снижение цен на товар;

• внедрение в сознание покупателя названия и дизайна торговой марки (через дисконтные карты, кепки, футболки, другие сувениры).

Проведение мероприятий по стимулированию продаж на современном этапе носит комплексный характер реализации сразу нескольких целей.

В примере 2.1 показана технология применения агрессивного сэмплинга (от англ. sample – образец, sampling– раздача образцов товара) с целью переключения потребителя на свою торговую марку.