Стив Джобс. Человек, который думал иначе

Толпа преданных поклонников Apple снова встретила появление Джобса на конференции овацией, продолжавшейся до тех пор, пока он не начал рассказывать о сделке с Microsoft. Стив объяснил собравшимся, что времена «конкуренции между Apple и Microsoft прошли», но толпу его слова не убедили. Когда же он рассказал о том, что Internet Explorer будет интегрирован в новую систему для компьютеров Macintosh, раздался неодобрительный гул. А уж когда на гигантском экране, висящем над сценой, появилось изображение ухмыляющейся физиономии Билла Гейтса, аудитория разразилась негодующими криками и шиканьем.

Позже Джобс признал, что слегка переборщил в вопросах сценографии, и во время презентации, посвященной сотрудничеству с Microsoft, он, а в его лице и сама Apple, показались карликами на фоне гигантской физиономии на экране. Сам Гейтс тоже был смущен, увидев видеозапись презентации. Однако цели своей Джобс добился: Microsoft сделала небольшую, учитывая масштабы ее оборота, инвестицию, но при этом заявила, что Apple нужна миру в будущем. На Уолл-Стрит это послание быстро расшифровали. Стоимость акций Apple взлетела, как только инвесторы поняли, что она выживет, что бы ни случилось.

Хотя официального назначения исполняющего обязанности генерального директора Apple Джобсу пришлось ждать еще несколько недель, он, не теряя времени, сделал ряд радикальных шагов. Продолжая в душе оставаться отчаянным наглецом, он потребовал отставки большей части совета директоров, в том числе Майка Марккулы, одного из первых инвесторов, стоявшего у руля компании практически с самого начала. Их заменили новыми директорами, смотревшими на мир глазами Джобса, и одним из них стал его большой друг Ларри Эллисон, руководитель компании Oracle, специализирующейся в разработке программного обеспечения, а также Билл Кэмпбелл, занимавшийся ранее в Apple маркетингом, но сменивший эту работу на пост руководителя собственной компании, также занятой созданием программ.

По сути, Джобс продолжал курс, взятый Амелио, на резкое снижение расходов, избавляясь от всего лишнего, чтобы удержать компанию на плаву. Он избавился от сборки принтеров, а заодно от производства наладонника под названием Newton. Изучив линейку из полутора десятка устаревших компьютеров, он изобразил будущий ассортимент в виде простого креста, нарисованного мелом на доске. Джобс настоял на том, что четырех моделей, а именно: настольного компьютера и ноутбука для деловых людей и аналогичного набора для домашних пользователей — будет вполне достаточно.

Были изданы новые правила поведения для сотрудников, запрещавшие, в числе всего прочего, приходить на работу с собаками. Джобс, убежденный вегетарианец, завтракавший подслащенной овсянкой с изюмом и орехами, запивая ее апельсиновым соком, уволил весь персонал кафе, сказав, что «еда, которую они готовят, годится разве что для собак». Кафе продолжило работу, но в меню появился сыр тофу.

Хотя новые компьютеры и принципиально иная операционная система появятся еще нескоро, Джобс сразу понял, что главное — изменить имидж Apple в глазах всего мира и прежде всего в сознании сотрудников самой компании. Джобс решил перевернуть все с ног на голову: наладив приятельские отношения с бывшим заклятым врагом — Биллом Гейтсом, он снова пригласил людей, сделавших в свое время рекламную кампанию Apple «1984» событием, которое запомнил весь мир, чтобы попросить их совершить новое чудо.

На этот раз Джобс не собирался продвигать какую-то конкретную продукцию. Вместо этого он хотел показать в рекламной кампании ценности, исповедуемые Apple. Этот принцип уже давно использовала в своих рекламных кампаниях фирма Nike, прославляя знаменитых спортсменов, а не кроссовки, в которых они одерживали победы в состязаниях. «Наши покупатели хотят знать ответы на вопросы:

“Что такое Apple?”, “Кто мы?”, “За что выступаем?”, “Каково наше место в мире?”, - объяснял Стив, сидя на собрании в своем обычном черном свитере с горлом, шортах и сандалиях. — Мы не просто производим коробки, которые помогают людям делать их работу, хотя это мы делаем хорошо. Apple — это нечто большее».

В рекламном агентстве, которое теперь называлось TBWA\Chiat\Day, поняли, что Apple живет не по общим правилам. Она не была похожа на другие компании. После непродолжительных поисков подходящего девиза был придуман слоган: «Думай иначе».

Но как передать это в рекламе? Агентство пробовало создать что-нибудь стоящее из фрагментов фильмов, задействовало для съемок покупателей продукции Apple и даже пробовало использовать в кадре мышей. Однако после очередного мозгового штурма вдохновение подсказало команде, трудившейся над проектом, что можно воспевать идею творчества через образы великих людей — живых или уже покойных, но обладавших одной общей чертой — желанием изменить мир к лучшему. Джобс, кстати, говорил об ушедших известных людях так: «Если бы они пользовались компьютером, то выбрали бы Mac».