Стив Джобс. Человек, который думал иначе

Увидев первые наброски, Джобс их, естественно, раскритиковал, но тем не менее сам принял участие в доработке, сочинив строчку для верлибра, который должен был звучать в телевизионной версии рекламы. Текст был таким:

Посвящается всем безумцам. Несогласным. Бунтарям. Тем, кто вечно неудобен.

Тем, кто не вписывается в обычные рамки. Тем, кто видит мир иначе.

Они не соблюдают правила. Не уважают традиционный порядок вещей. Их можно цитировать, с ними можно не соглашаться, их можно восхвалять или чернить.

И лишь одно с ними сделать нельзя — игнорировать. Потому что от их прикосновения все вокруг меняется. Они двигают человечество вперед.

Кто-то видит в них безумцев, а мы считаем их гениями. Потому что люди, достаточно безумные для того, чтобы считать, что они могут изменить мир, меняют его.

Слова сопровождались изображениями гениев разных времен и народов: ученого Альберта Эйнштейна, художника Пабло Пикассо, проповедника Мартина Лютера Кинга-младшего, танцовщицы Марты Грэм, изобретателя Томаса Эдисона, певца Боба Дилана, Джона Леннона и Иоко Оно, летчицы Амалии Эрхарт, создателя «Маппет-шоу» Джима Хенсона и многих других. В конце ролика зрители видели черный экран с девизом кампании «Думай иначе» и ярким логотипом Apple.

Впоследствии этот ролик завоевал премию «Эмми», а сама рекламная кампания с успехом продолжалась в течение пяти лет. Идея глубоко затронула Джобса. Когда он впервые продемонстрировал результаты работы агентства репортеру журнала «Newsweek», в глазах его стояли слезы. Коснувшись этого эпизода в разговоре с биографом Уолтером Айзексоном, Джобс снова всплакнул. «Время от времени я вижу рядом с собой проявления высокой духовности и непорочной любви — и всегда плачу. Когда это происходит, я не могу оставаться равнодушным, — сказал он. — Было в этом нечто такое, что я никогда не смогу забыть».

Помимо замечательной идеи в рекламном девизе содержался подвох, который не мог остаться незамеченным, особенно для учителей английского языка. Дело в том, что с точки зрения языка это словосочетание было некорректно, и лозунг должен был бы звучать «Think Differently». Это было особенно важно, коль скоро дело касалось Apple, продавшей в колледжи и школы больше компьютеров, чем любая другая компания.

  

Кампания «Думай иначе» (проходившая как в телеэфире, так и в печатных изданиях) не имела целью продать какую-то конкретную продукцию. Согласно замыслу, она должна была показать людям, что для Apple нет ничего более важного, чем творчество, связав название бренда с образами экстраординарных людей

Джобс и его команда боролись с правилами грамматики. В идеале Джобс хотел видеть в прилагательном «different» существительное, как в словосочетании «think victory», то есть «думай о победе», например. По его мнению, при использовании наречия «differently», как того требуют правила языка, в словосочетании появлялся «нежелательный подтекст». Он считал, что указывать зрителю,

КАК следует думать, не стоит, и хотел, чтобы высказывание приобрело промежуточный смысл, близкий к «думай иначе», но и не имеющий характера императива. Так и было указано в письме, специально подготовленном рекламным агентством для рассылки тем, кто мог начать возмущаться. Apple не собиралась диктовать покупателям, как они должны думать, и хотела, чтобы слоган указывал на то, «о чем стоит подумать».

Получив письмо с объяснениями, одна учительница английского написала ответ, в котором сообщила, что ставит компании 5+ за «хорошую домашнюю подготовку».

Рекламное агентство постаралось на славу. Но Джобсу, чтобы в корне переменить сложившуюся ситуацию, предстояло теперь показать миру продукцию, которая доказывала бы, что Apple и в самом деле может «думать иначе».

СТИВ И БИЛЛ НА СЦЕНЕ

 В 2007 году Стив Джобс и Билл Гейтс согласились дать редкое совместное интервью во время конференции All Things Digital Conference, устроенной журналом «Wall Street Journal», в рамках совместной рекламной кампании Mac и PC. Ближе к концу выступления кто-то спросил, чему они друг у друга научились.