Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

То же самое можно сказать об искусстве сторителлинга. Создатели хороших фильмов, пьес и романов прекрасно умеют захватывать, удерживать и вознаграждать внимание аудитории — существует проверенный набор законов сторителлинга, которые позволяют это делать. Освоив их, вы сможете создавать и рассказывать хорошие истории, что позволит выстраивать тесные отношения между вашим брендом и вашими потребителями. И, если вы овладеете этим искусством так, как им владеют Apple, Red Bull, Dove или GE, ваш бренд прогремит на весь мир.

Часть 2. Как создать историю История: Эволюционная адаптация к сознанию

3. Эволюция истории

Объект любой маркетинговой стратегии — человеческий ум — биологическая машина, заточенная эволюцией под то, чтобы непрерывно создавать и потреблять истории. Коммуникация с помощью историй не просто очередная техника продаж, а самый действенный из всех существующих способ захватывать, удерживать и вознаграждать человеческое внимание. Как показывают многочисленные исследования, когда маркетинговые послания облекаются в форму историй, потребители слушают. В наши дни с их обилием отвлекающих факторов человеческое внимание — самый ценный актив маркетолога^{1}.

Чтобы понять, откуда проистекает уникальная способность истории захватывать и удерживать внимание людей, давайте проследим ее эволюцию с самых первых дней. Ниже мы предлагаем гипотетическую историю истории, охватывающую период в сотни тысяч лет и многочисленные научные интерпретации археологических открытий^{2}. Это увлекательное повествование из трех актов начинается с зарождения сознания, закручивает интригу через тысячелетия борьбы за выживание и естественного отбора и завершается кульминационным триумфом сторителлинга как механизма человеческого познания.

Акт I: Первая человеческая мысль

Нервная система живых существ формировалась и усложнялась на протяжении сотен миллионов лет. Затем около 2 или 3 млн лет назад суровые климатические условия на нашей планете привели к тому, что в центральной нервной системе двуногих антропоидов зародилась белая и серая мозговая ткань, объем которой увеличивался в среднем на один миллилитр каждые 3000 лет^{3}.

Непосредственно за лбом находится передняя часть префронтальной коры мозга, известная как поле Бродмана 10. В процессе человеческой эволюции шесть корковых слоев этой области увеличивались в размерах больше остального мозга, заставляя лобную часть черепа раздаваться в ширину и высоту. Постепенно, мутация за мутацией, мозг гоминида превысил в объеме целый литр и стал настолько структурно сложным, с такой невероятной плотностью нейронов и количеством нейронных связей, что в нем родилась первая человеческая мысль: Я есть.

Это безмолвное осознание своего «Я» превратило мозг в разум, а животного — в человека. Животные способны реагировать на окружающие их объекты, но человеческий мозг превратил в объект самого себя. Сознание, по сути, разделилось надвое^{4}.

Самосознание подобно легкой форме шизофрении. Когда вы смотрите на собственный поступок и думаете: «Ты идиот!» — к кому вы обращаетесь? Когда вы довольны собой, кто вас хвалит? Когда вы разговариваете сами с собой, кто вас слушает? Как работает внутренняя коммуникация?

Это происходит примерно так: истинным «хозяином» вашего разума является ваша глубинная человеческая самость — ваше «Я», неизменное ядро вашей личности. Это субъективное «Я» словно отделяет от себя своего двойника и наблюдает за тем, как тот ведет себя, как взаимодействует с внешним миром и т. д. «Я» оценивает своего внешнего двойника положительно или отрицательно и старается изменить его мысли и поведение.

Такое наблюдение за самим собой, хотя и может казаться странным, является естественным и не прекращается ни на секунду. Даже ночью, когда вы смотрите сон, вы выступаете одновременно главным героем сюрреалистических фильмов и их зрителем.

Вы наблюдаете за собой даже сейчас. Если вы зададите себе вопрос «Кто я?», из глубин вашего разума немедленно поднимется ощущение вашей самости. Это «Я-которое-является-хозяином-меня» неизменно маячит за всеми вашими мыслями и поступками, контролирует ваше самочувствие, оценивает ваши решения. Не пытайтесь посмотреть ему в лицо — увидеть собственное «Я» невозможно, но вы знаете, что оно всегда присутствует в вашем сознании^{5}.

Когда человеческий разум осознал себя, это принесло внезапное острое чувство изоляции. Цена самосознания — жизнь, проведенная, по сути, в одиночестве, поскольку отныне есть «Я» и есть «не-Я», то есть все остальные люди. Человек сделал еще одно пугающее открытие, уникальное для человеческого разума, — существование времени. Это принесло с собой страх. Человек внезапно оказался в одиночестве, несомый неумолимой рекой времени.

Акт II: Вторая человеческая мысль