Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Вот почему вымышленное событие может быть более запоминающимся, чем реально произошедшее. И именно поэтому хорошие истории способны внедрять в наше сознание нужные поведенческие модели так, как если бы они были реально пережитым опытом, и делать эти привитые модели матрицами для будущих решений и действий. Из-за своего расплывчатого ценностного значения события реальной жизни зачастую не фиксируются в памяти, тогда как вымышленные события с их четкой расстановкой ценностей и сильным эмоциональным зарядом прочно отпечатываются в нашей памяти и становятся мощными ориентирами в будущем^{11}.

В своем стремлении осмыслить жизнь человеческий разум связывает значимые события во временны́е цепочки и пытается найти между ними причинно-следственные связи. А поскольку значимое событие всегда несет в себе эмоциональный заряд, история доносит свою идею до слушателя не только на уровне рационального понимания, но и на уровне эмоционального переживания.

История в самом простом виде имеет следующую форму: в начале истории жизнь главного героя находится в относительном равновесии между двумя полярными ценностями, например счастьем и несчастьем. Но вдруг случается нечто, что коренным и неотвратимым образом нарушает этот баланс, меняя заряд ценности с положительного на отрицательный или наоборот. Например, он может влюбиться (минус меняется на плюс) или разлюбить (плюс меняется на минус). Главный герой предпринимает первый шаг, чтобы восстановить привычное равновесие, и тем самым запускает цепочку связанных причинно-следственными связями событий, которые динамично меняют ценностный заряд то в положительную, то в отрицательную сторону. В кульминационный момент происходит решающее событие, которое полностью и окончательно меняет полярность и возвращает жизнь главного героя к гармонии — как правило, на новом уровне.

Формат истории давал человеческому сознанию возможность упорядочить лавину информации, обрушиваемую на него окружающим миром, и преобразовать ее в управляемую, познаваемую и понятную реальность. Структуризация посредством историй позволила привнести порядок, последовательность и смысл в хаотичное, полное неопределенности существование. Благодаря сторителлингу человечество научилось не просто выживать, но придавать своей жизни смысл и гармонию. Как сказал Кеннет Берк, истории — это оснастка для выживания в этой жизни^{12}.

Восемь когнитивных способностей, лежащих в основе сторителлинга

Сторителлинг способствовал развитию восьми уникальных когнитивных способностей человеческого разума. Действуя комплексно, эти способности соединяют все многочисленные впечатления о людях, местах и предметах, рассеянные по нашему прошлому, настоящему и даже будущему, в упорядоченную, связную картину, которую мы называем реальностью.

1. Самосознание: способность отделять субъективное внутреннее «Я» от его объективного, публичного проявления и наблюдать за внешним «Я» как за отдельной личностью.

Самосознание, как уже было сказано выше, родилось с первой человеческой мыслью. Внешнее «Я» со временем меняется, тогда как внутренняя самость, как правило, ощущает себя неизменной и живущей вне времени. Но внутреннее «Я» понимает, что не может существовать без своего внешнего «Я» и боится его потерять.

Стоит заметить, что историфицированное восприятие оказало формирующее влияние на человеческий разум, позволив ему обрести смысл жизни и веру в жизнь после смерти. С осмысленной жизнью, с одной стороны, и верой в бессмертие — с другой, человечество смогло смириться с неумолимым течением времени и достигнуть некой гармонии.

2. Понимание других: признание того, что другие человеческие существа также наделены разумом, а также способность понять их психические процессы, состояния, эмоции, поступки и т. п.

Развитое понимание других вкупе со способностью почувствовать переживания другого человека так, как свои собственные, приводит к эмпатии (сопереживанию)^{13}.

Эта когнитивная способность очень важна для сторителлинга, поскольку позволяет создавать персонажи, которые ведут себя правдоподобно и захватывают внимание слушателей.

3. Память: способность запоминать и вспоминать свой опыт.

Прошлое влияет на будущее следующим образом: человеческий разум вычленяет из полученного опыта взаимодействия с окружающим миром и людьми определенные шаблоны и правила, отправляя их в раздел «Так устроен мир».

Затем ум использует эти шаблоны из прошлого как способ контролировать будущее: он принимает на основе этих шаблонов решения — и получает те же результаты, что и в прошлом^{14}. Но порой случается так, что проверенное шаблонное действие приводит к совершенно неожиданному результату, оставляя нас с ощущением того, что сложившаяся картина мира рухнула на наших глазах.

Как мы увидим в следующих главах, такие нарушения шаблонов являются поворотными моментами, которые движут вперед все истории.