Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Держа в уме конечную цель истории, рассказчик должен определить все элементы установки, исследовать каждый из них максимально глубоко, чтобы найти оригинальные решения, после чего интегрировать все эти элементы связным и логичным образом. Так он создаст уникальный мир, в котором может разворачиваться первоклассная история.

Время

Установки включают два временны́х измерения — место истории во времени и ее продолжительность.

1. Место во времени

Подавляющее большинство историй происходят в настоящем времени — в современном мире. Некоторые — в прошлом или гипотетическом будущем. Есть и такие, которые разворачиваются в вымышленном безвременно́м мире.

2. Продолжительность во времени

Это период в жизни главного героя, который охватывает история, и то время, которое требуется, чтобы ее рассказать. Длительность истории может варьироваться от нескольких секунд, как у роликов на YouTube, до сотен часов, как у многосезонных телесериалов. За редким исключением охваченный период событий по продолжительности намного превышает длительность истории.

Пространство

Двумерная структура пространства истории: 1) физическое измерение — горизонтальный ландшафт и каждый объект в нем; 2) социальное измерение — вертикальная социальная пирамида и возможность движения вверх или вниз.

1. Физическая локация

Некоторые истории, особенно написанные для театральных подмостков и ситкомов, разворачиваются в одном и том же закрытом пространстве, например в гостиной, где члены семьи обсуждают предстоящий отпуск. Но в большинстве книг и фильмов место действия постоянно меняется: например, дом, где семья собирается в путешествие, инцидент на бензоколонке, ночевка на пляже, ужин в ресторане на берегу моря и т. д.

2. Социальное пространство

Каждая материальная установка включает социальную установку: состав действующих лиц с определенными демографическими характеристиками, такими как пол, возраст, профессия, уровень дохода, этническая принадлежность; и культуру, в которой живут эти действующие лица, обусловленную ее ценностями, а также разрывом между ее идеалами и конкретными реалиями, ожидаемым и фактическим поведением ее представителей и т. д.

Основная ценность

Итак, предыдущие параметры установки помещают историю во времени и пространстве. Но, для того чтобы история стала трехмерной, ее необходимо наполнить субстанцией в виде ценностей.

Как было сказано в 3-й главе, в повседневной жизни, говоря о людях или организациях, мы обычно подразумеваем под ценностями положительные качества, такие как правдивость, любовь, щедрость, трудолюбие, верность и т. п. Но для создания истории нужна не однополярная ценность, а пара ценностей с положительным и отрицательным зарядом: истина/ложь, любовь/ненависть, щедрость/эгоизм, трудолюбие/лень, верность/предательство, жизнь/смерть, мужество/трусость, надежда/отчаяние, осмысленность/бессмысленность, зрелость/незрелость, справедливость/несправедливость и т. д. Этот список включает все качества человеческого опыта, которые могут динамично менять свой заряд с положительного на отрицательный и обратно.

История может включать любое количество, разнообразие и комбинацию ценностей, но она всегда вращается вокруг одной ключевой ценностной пары. Эта основная ценность — или, точнее, пара полярных ценностей — определяет фундаментальный рациональный смысл и эмоциональное воздействие истории.

Предположим, что основная ценность истории — любовь/ненависть. Как и почему главный герой переходит от любви к ненависти или от ненависти к любви, придает смысл всей истории и отдельным событиям. По мере продвижения истории вперед заряд ценности динамично меняется то на положительный, то на отрицательный, вызывая живой эмоциональный отклик не только у действующих лиц истории, но и у аудитории.

Но если рассказчик решит рассказать о любви главного героя через призму ценностной пары моральность/аморальность, ему придется отказаться от сюжета «любовная история» и сосредоточиться на «сюжете искупления» с совершенно иными смыслами и эмоциями.

Если в основе истории о преступлении лежит не ценностная пара справедливость/несправедливость, а жизнь/смерть, криминальная история превращается в приключение или боевик — опять же с совершенно другой смысловой и эмоциональной нагрузкой. Если семейная история вместо ценностной пары единение/расставание сосредотачивается на зрелости/незрелости детей, сюжет меняется с семейной драмы на историю взросления. Основная ценность, пульсирующая в сердце истории, определяет ее конкретный смысл и уникальное эмоциональное воздействие.

Главный герой