Читаем Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире полностью

Каждый из нас вступает в определенные взаимоотношения со всеми людьми, с которыми мы сталкиваемся в жизни, будь то другие водители на дороге, от которых зависит наша безопасность; метрдотель, который выбирает для нас столик в ресторане; или коллеги по работе, с которыми мы находимся в иерархических отношениях. Мы трепетно относимся к нашим близким отношениям с членами семьи, друзьями, любимыми людьми. А еще мы чутко прислушиваемся к отношениям с самим собой, к своему физическому, ментальному, эмоциональному и моральному благополучию. Наконец, мы занимаем определенное место во времени, накапливая багаж прошлого опыта, живя в непосредственном настоящем и строя планы на будущее. Этот сложный комплекс переплетенных отношений порождает осознанные и неосознанные желания, которые согласуются или идут вразрез с нашей жизнью.

Эта паутина взаимосвязей не только создает прочный статус-кво в жизни главного героя, но и регулирует его поведение, порождая определенный комплекс ограничений. Подсознательное стремление к стабильности ограничивает поступки главного героя в каждой сцене, определяя то, что он может и не может сказать или сделать ради достижения желаемого.

Но объект желания не следует путать с мотивацией. Объект желания отвечает на вопрос «что?». Чего сознательно хочет главный герой? К чему стремится подсознательно? Мотивация отвечает на вопрос «почему?»: Почему он хочет того, чего хочет? Почему выбрал этот конкретный объект желания?

Человеческая мотивация уходит корнями в глубокое детство и по этой причине часто является иррациональной. Не существует универсального правила, сколько внимания нужно уделить мотивации главного героя и насколько глубоко ее исследовать. Одни создатели историй одержимы мотивацией, другие полностью ее игнорируют.

Биографы великих людей — Чарльза Дарвина, Элеоноры Рузвельт, Пабло Пикассо и других — стараются подробно описать их детство и юность, выискать мельчайшие фрагменты детского опыта, которые могли заложить основу для развития талантов этих людей или побудить их к совершению великих деяний во взрослом возрасте.

С другой стороны, Шекспир пренебрегал мотивацией. Он не объясняет читателю, почему честолюбивого Макбета мучает чувство вины, почему Отелло снедаем ревностью или почему король Лир так доверчиво относится к своим дочерям. Тем не менее своими поступками эти персонажи заставляют нас следить за их трагической судьбой, затаив дыхание.


5-й этап: Первое действие

Ключевой принцип: Тактический выбор

Неудовлетворенное желание требует действий. Чтобы вернуть равновесие в свою жизнь, главный герой должен действовать. Его действия и реакции на них окружающего мира либо приближают его к достижению желаемого, либо отдаляют от этого. Эта положительная/отрицательная динамика продвигает историю к кульминации. Чтобы действия героя захватывали внимание, создатель истории должен хорошо понимать фундаментальные принципы, управляющие человеческим поведением. Вот два из таких принципов:


Принцип 1. Уникальность поведенческих тактик

Каждый человек в каждый момент времени действует, исходя из своей личной оценки вероятности того, что может случиться, если он предпримет то или иное действие. Эта оценка вероятностей опирается на его повседневный жизненный опыт, который день за днем формирует уникальное видение того, как функционирует или должен функционировать окружающий его материальный и социальный мир, а также его собственный внутренний мир. Таким образом, опираясь на сознательную или подсознательную интуитивную оценку вероятностей, человек выбирает конкретное действие, которое, по его мнению, должно вызвать нужную ему позитивную реакцию со стороны других людей или окружающего мира.

Так как главный герой — единственная в своем роде, уникальная личность, которая выбирает действие из своего уникального личного арсенала поведенческих тактик, опираясь на свою уникальную оценку вероятностных исходов, выбранное им действие (конкретные слова, сопровождаемые мимикой и жестами, и конкретные поступки) также является единственным в своем роде, уникальным.

Проще говоря, поведение каждого человека определяется его взглядом на мир, который зависит от уникальной комбинации врожденных черт и приобретенного опыта. Недаром говорят: сколько людей, столько и мнений. Это бесконечное многообразие вдохновляет рассказчиков на создание уникальных персонажей с уникальными поведенческими тактиками, которые завораживают нас в хороших историях.


Принцип 2. Избегание рисков

Эволюция запрограммировала каждое живое существо оберегать свою жизнь и избегать неоправданных рисков, но в то же время удовлетворять те потребности, которые необходимы для выживания. Подчиняясь тем же законам природы, человек стремится выбирать самое консервативное и минимальное, но при этом достаточно эффективное действие, которое может привести его к получению желаемого.

Перейти на страницу:

Похожие книги

Управленческая элита. Как мы ее отбираем и готовим
Управленческая элита. Как мы ее отбираем и готовим

Новая книга Владимира Тарасова посвящена проблемам отбора и подготовки перспективных менеджеров; в ней содержится детальное описание нескольких десятков деловых игр, тренингов, методик отбора и подготовки менеджеров, разработанных автором и не имеющих аналогов в России и за рубежом.Эта книга – не только самая большая коллекция уникальных деловых игр и тренингов, но и хроника 25-летней истории Таллиннской школы менеджеров в изложении ее основателя, откровенный рассказ Владимир Тарасова о собственном управленческом опыте, об эволюции его управленческих взглядов и становлении его «философии жизни» в стремительно меняющемся мире.Эта книга – увлекательная история человека, подготовившего десятки тысяч менеджеров и посвятившего свою жизнь изучению и разработке социальных технологий; квинтэссенция опыта автора как социального технолога.Владимир Тарасов – основатель первой школы бизнеса на территории бывшего СССР, автор популярных книг по управленческому искусству, один из лучших российских бизнес-тренеров, автор оригинальных методик подготовки менеджеров.

Владимир Константинович Тарасов

Деловая литература / Управление, подбор персонала / Финансы и бизнес