Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Все хорошо рассказанные истории показывают, как и почему происходят изменения в жизни, и, как было сказано выше, побочным эффектом изменений являются эмоции. Еще раз подчеркнем, что это касается только значимых изменений. Когда ценностный заряд истории меняется с положительного на отрицательный, аудитория мрачнеет; когда наоборот — наполняется позитивными, радостными чувствами. Но, как только изменение завершается, эмоции быстро рассеиваются и аудитория готова двигаться дальше, в новом направлении. Чтобы создать и поддерживать эмоциональную вовлеченность, история должна динамически перетекать от одного значимого изменения к другому. Без таких изменений с радикальной сменой ценностного заряда даже самая интенсивная, полная событий история выродится в плоский, скучный нарратив «а потом он сделал это, а потом это, а потом то…»

7-й этап: Кризисный выбор

Ключевой принцип: Новое понимание

Главный герой продвигается к своему объекту желания действие за действием, от одного поворотного пункта к другому, до того момента ближе к концу истории, когда все антагонистические силы в его жизни достигают апогея, стекаются в одном месте и в одно время и преграждают ему путь к искомой цели. Это обязательная сцена, которую аудитория ждет с начала истории. К этому моменту главный герой исчерпал все возможные действия для достижения цели кроме одного, как правило, наиболее рискованного и требующего от него напряжения всех его сил. Этот момент называется кризисом, и он требует от героя принятия критически важного решения. Выбранное им действие должно привести к окончательному исходу — либо вернуть равновесие в его жизнь, либо окончательно все разрушить.

Природа выбора

Решения бывают двух видов: очевидный выбор или дилемма, иными словами, легкий и трудный выбор.

В первом случае существует два варианта — однозначно позитивный и однозначно негативный, поэтому выбор здесь прост. Заложенные в нас природой инстинкты требуют, чтобы мы всегда выбирали положительный для нас вариант.

Все живое, будь то флора или фауна, инстинктивно подчиняется двум законам, которые отвечают за сохранение энергии и жизни: 1) никогда не выбирать более сложный способ, если искомую потребность можно удовлетворить более простым путем; 2) никогда не выбирать более рискованный способ, если искомую потребность можно удовлетворить путем более безопасным. Если соединить эти два закона вместе, мы получаем следующий закон природы: при столкновении с выбором между положительным и отрицательным, правильным и неправильным, добром и злом человек всегда выбирает первое.

Но в жизни люди редко делают выбор, опираясь на чисто рациональные соображения. Вышеуказанные законы природы пропускаются через призму субъективного мировосприятия и искажаются под влиянием иррациональных предубеждений.

Когда мы понимаем, что каждый человек выбирает только положительные, правильные и добрые действия, исходя из своего субъективного мировоззрения, и при этом видим то обилие зла и насилия, которое было и остается бичом нашего мира, мы не можем не поразиться чудовищной мощи человеческого разума. Наш разум — эта машина, предназначенная защищать собственную жизнь, — способен рационализировать, кажется, все что угодно, превращая любое объективное зло в субъективное благо.

Дилеммы также бывают двух видов, и обе ставят человека перед трудным выбором — между двумя положительными либо между двумя отрицательными исходами. Первый тип дилеммы известен как «непримиримые блага», второй — как «меньшее из двух зол».

В первом случае герой должен выбирать между двумя положительными исходами; он хотел бы получить то и другое, но обстоятельства таковы, что он может получить только одно из двух благ. Во втором случае ему приходится выбирать между двумя отрицательными исходами — он не хочет ни того ни другого, но обстоятельства заставляют сделать выбор. Трудный выбор сопряжен с беспокойством и риском. Что бы ни выбрал главный герой, он неизменно теряет что-то ценное в обмен на другое ценное: короче говоря, ему приходится заплатить значимую цену^{3}.

В историях художественных произведений кризисное решение должно приниматься в условиях чрезвычайного давления и стресса, причем выбор всегда должен представлять собой непростую дилемму. В отличие от этого в целенаправленной маркетинговой истории кульминационный выбор должен происходить безо всякого давления и стресса, но об этом мы поговорим с вами в следующей главе.

8-й этап: Кульминационная реакция

Ключевой принцип: Завершение концовки

Итак, выбранная стратегия сработала. В кульминационный момент окончательное действие, выбранное главным героем, вызывает реакцию, на которую он надеялся. Он получает то, что хочет и в чем нуждается, и тем самым возвращает в свою жизнь равновесие — как правило, на более высоком уровне гармонии, чем в начале истории. История завершается законченной концовкой — когда на все вопросы даны ответы, все эмоции удовлетворены.

Принцип прогрессивного развития