Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Если история не ограничивается одним поворотным моментом, а представляет собой полноразмерную форму (например, двухчасовой фильм) или длинную форму (например, 500-страничный роман или даже многосезонный телесериал), она должна разворачиваться по принципу прогрессивного развития.

В этих случаях поворотные пункты следуют один за другим и либо постепенно приближают главного героя к объекту желания (положительное прогрессивное развитие), либо отдаляют от него (отрицательное прогрессивное развитие), пока не наступает апогей, кульминация с окончательным удовлетворением этой центральной потребности. В ходе развертывания полноразмерной или длинной формы истории разнообразные антагонистические силы наращивают свою мощь и размах, делая тем самым историю более глубокой и масштабной. В сторителлинге это называется прогрессивным развитием усложнений. По мере разворачивания антагонистических сил от главного героя требуются все более решительные и рискованные действия, все большая концентрация силы воли, умственных, эмоциональных и физических способностей, чтобы продолжать движение к своему объекту желания.

Череда событий не только постоянно меняет ценностный заряд между положительным и отрицательным, но и непрерывно усиливает этот заряд через прогрессивное развитие конфликта и сопряженного с ним риска. С каждым новым действием и реакцией главный герой рискует потерять все больше и больше. Другими словами, по мере развертывания истории антагонистические силы нарастают, увеличивая риски и возможные потери и требуя от главного героя все большей силы воли для принятия все более сложных решений. Это напряжение должно неуклонно возрастать вплоть до конечного кульминационного момента.

В качестве примера длинной формы истории давайте рассмотрим всемирно известный 86-серийный телесериал AMC «Во все тяжкие»:

В 1-й серии главный герой Уолтер Уайт (который никогда не курил) узнает, что у него неоперабельный рак легких. Понимая, что его время истекает, он решает финансово обеспечить семью и, используя превосходные знания химии, создает… скажем так, стартап, который начинает производить специфический нишевой продукт лучше, чем его конкуренты. Это очень непростой бизнес, поскольку его партнеры ненадежны, а конкуренты безжалостны.

Уолтер постоянно сталкивается с нехваткой производственного сырья и нарушением цепочек поставок. Плюс ко всему его преследует бич всех предпринимателей: государство со своими интересами и законами (в случае Уолтера это Управление по борьбе с наркотиками, УБН).

Как и большинство визионеров, Уолтер окружен людьми, которые не в состоянии его понять и видят в его блестящих успехах угрозу своим интересам.

Занимаясь строительством бизнес-империи, он переживает серьезные неудачи также и в личной жизни. Жена ему изменяет, а главным антагонистом является его свояк, агент УБН. Все более серьезные опасности испытывают на прочность силу воли Уолтера, но он справляется с ними и получает все более щедрое вознаграждение. В кульминационных сериях Уолтер оставляет семье приличное состояние, спасает жизнь партнера и уничтожает своего самого могущественного врага.

Итак, в следующей главе мы адаптируем восемь описанных этапов сторителлинга к формату маркетинговой истории. Последующие главы будут посвящены тому, как использовать возможности хорошей истории для выполнения широкого спектра маркетинговых задач.

6. Целенаправленная маркетинговая история

В предыдущих главах мы рассмотрели базовую структуру всех хороших историй, когда-либо созданных человечеством, от доисторических мифов до телесериалов наших дней. В данной главе мы применим эту древнюю универсальную модель к изобретенной в конце XX в. инновационной форме истории — так называемой целенаправленной маркетинговой истории. И начнем со сравнения истории, рассказанной ради реализации некоего художественного замысла, с историей, рассказанной с четко определенной маркетинговой целью, сосредоточившись на уникальных особенностях последней.

Сторителлинг: художественная история против маркетинговой истории

Длинная форма против короткой формы

Древние рассказчики, рассказывавшие истории своим соплеменникам, собиравшимся у костра, установили стандарт длительности истории — «за один присест». Истории должны были длиться ровно столько времени, сколько люди были в состоянии высидеть неподвижно на одном месте и сохранять концентрацию внимания. Как в те времена, так и сегодня предел физической, умственной и эмоциональной усталости наступает примерно через два часа — именно столько длится большинство фильмов, театральных постановок, опер, балетов и других представлений.