Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

3. Компания, центрированная на оказании услуг

Эти компании побеждают своих конкурентов, предоставляя более качественные услуги. Конечный пользователь их медицинских, финансовых, юридических или любых других услуг становится более здоровым, состоятельным, защищенным и т. д. Поставщики профессиональных услуг посвящают знания и силы тому, чтобы улучшить жизнь своих потребителей. Следовательно, маркетинговые истории традиционно изображают профессионала как посредника, а потребителя услуг — как главного героя. Такой же подход применяется к некоммерческим организациям, включая неправительственные и благотворительные организации и все правительственные структуры на всех уровнях власти.

Эти три шаблонные модели служили основой для маркетинговых историй на протяжении последнего столетия. Но потом наступила эпоха интернета. Когда потребители начали публично делиться своими впечатлениями о товарах и услугах — как позитивными, так и откровенно негативными, все изменилось. Столкнувшись с вирусным эффектом виртуального сарафанного радио, компании были вынуждены поставить потребителей во главу угла и сделать клиентоориентированность своей мантрой. Сегодня в маркетинговых историях поставщики продуктов и услуг все чаще представляются как сервисные компании (независимо от того, являются они таковыми или нет), а потребители изображаются главными героями.

Это хорошая тенденция. Ориентированный на потребителей сторителлинг знаменует собой положительную эволюцию в мировой коммерции — при условии, что эти истории креативны, убедительны, и самое главное — честны и не манипулятивны. Потребители поколения Y и Z ненавидят, когда им вешают лапшу на уши и пытаются ими манипулировать.

Императив эмпатии

Если ваш целевой потребитель не ощущает ничего общего между собой и главным героем вашей истории, его чувства не будут затронуты, он не будет слушать и не будет действовать. Эмпатия — это императив. Этот принцип кажется самоочевидным, но очень часто маркетологи не придают ему большого значения, вместо этого прибегая к классической рационализации: «Как бы ни банальна была история, если главный персонаж выглядит и ведет себя как типичный покупатель, эмоциональная вовлеченность возникнет автоматически. Лекарство от банальности — правильно подобрать главного героя». Эта логика, как показывает опыт, более чем ошибочна. Потребители хотят видеть не среднестатистических трафаретных персонажей, а таких, кто по-человечески близок им^{6}.

На самом деле для многих маркетинговых историй логический выбор главного героя падает на продукт или компанию. В таком случае история должна рассказываться с этой точки зрения. Но здесь маркетолог сталкивается со следующей сложной проблемой: как создать эмпатическую связь между потребителем и главным героем, если последний является либо неодушевленным предметом, либо целой группой людей?

Отождествление с продуктом

Главный герой, по определению, должен быть активным агентом. Но продукт — это вещь, а вещи не имеют ни самосознания, ни силы воли и не могут принимать решения и активно действовать. К этой проблеме нужно подойти творчески. Роль продукта может сыграть актер либо анимированный персонаж. Можно создать некое подобие «Страны Оз», где все вещи являются живыми. В последних рекламных роликах Pier 1, Nest Labs и Geico Insurance мы видим болтливые чайники, коммуникабельные загородные дома и обаятельную австралийскую ящерицу.

Создание фантазийных миров и персонажей требует немалого воображения, нестандартных креативных идей и первоклассной реализации. Не желая себя утруждать, многие компании отказываются от маркетинговых историй и предпочитают стандартный подход — банально расхваливать свои продукты и давать, зачастую несбыточные, обещания.

Отождествление с компанией

Как было сказано в предыдущей главе, наличие у главного героя положительных человеческих качеств делает его центром добра, магнитом для эмпатии. Чтобы превратить компанию в такого вызывающего эмпатию персонажа, маркетолог первым делом должен определить основную ценность компании — настолько важную для ее существования, что в случае ее утери компания исчезла бы вместе с ней. Следующим шагом маркетолог должен сделать эту ценность основной чертой главного героя истории (коим является компания) и превратить ее в ось, вокруг которой вращаются все решения и действия главного героя.

Но на практике очень многие маркетологи, делая компанию главным героем, не превращают ее в магнетический центр добра. Некоторые компании спонсируют спортивные мероприятия, получая право нарисовать свой логотип на бортиках стадионов. Другие выделяют средства на дорогостоящие операции, позволяющие спасти жизни людей. Такая благотворительность обеспечивает отличный материал для пресс-релизов, но редко помогает преодолеть антипатию, которую традиционно испытывают рядовые потребители к транснациональным корпорациям. Всегда помните, что центр добра проявляет себя в действии, а не через ассоциации.