Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Для информации: испанская рождественская лотерея является второй самой старой лотереей в мире, непрерывно проводящийся с 1812 г. За более чем два столетия она стала частью национальной культуры: ежегодно в ее розыгрышах участвует 75 % населения страны^{9}. В 2016 г. общий объем проданных билетов на рождественский розыгрыш составил €2,6 млрд.^{10}

Испанская рождественская лотерея устроена немного иначе, чем большинство других лотерей. Существует всего 100 000 потенциально выигрышных номеров билетов, от 00000 до 99999. Главный приз — называемый Эль-Гордо, или Толстяк, — в размере €4 млн выплачивается каждому владельцу билета с полностью совпавшей комбинацией цифр. В 2016 г. Эль-Гордо выиграли 165 билетов, владельцам которых в сумме было выплачено €660 млн.^{11}

Один лотерейный билет стоит €200, намного больше, чем могут позволить себе большинство людей. Поэтому каждый билет делится на 10 так называемых «десятин». Цена «десятины» составляет €20, и в случае выигрыша билета ее владельцу выплачивается 10 % от суммы выигрыша. Как правило, билеты покупаются группами — поэтому каждый год накануне рождественских праздников общая мечта о счастливом выигрыше сплачивает друзей, родственников и коллег.

В последние годы социальный раскол в Испании вышел за рамки традиционных политических дебатов, отчасти из-за активизации движения за независимость Каталонии. Фрагментация общества подвергла угрозе модель совместной покупки билетов. Захотят ли люди объединяться в группы для покупки билетов? Что, если участие в лотерее станет рассматриваться сквозь призму эгоистичных интересов? Государственная лотерейная компания увидела в сторителлинге не только средство противостоять этому риску, но и способ объединить людей.

Действие истории «21 декабря» разворачивается в маленьком прибрежном испанском городке. Престарелая женщина готовит завтрак для своего внука. Она задумчиво ставит молоко, тосты и фрукты на поднос и несет ему в гостиную.

Внук, погруженный в свой смартфон, отказывается от завтрака, говоря, что он не голоден. В гостиной включен телевизор — по нему показывают розыгрыш рождественской лотереи, и ведущий объявляет, что сейчас будет разыгран Эль-Гордо.

Бормоча, что она всегда забывает, какой сегодня день, престарелая женщина бросается искать свой лотерейный билет. Она в изумлении наблюдает, как шар за шаром выпадает ее номер. Ошеломленная, она выбегает из дома, чтобы поделиться радостной новостью с соседями, вместе с которым купила этот билет.

Но, как только она покидает гостиную, телеведущий объявляет: «Итак, посмотрев эти кадры прошлогоднего розыгрыша, мы с нетерпением ждем завтрашнего дня, чтобы узнать имена новых счастливчиков».

В этот момент домой возвращается ее сын и спрашивает у внука, где бабушка. Тот отвечает, что она считает, что выиграла в лотерею, и побежала сообщить об этом своей подруге Пури. Обеспокоенный сын бросается вслед за ней — его жизнь выведена из равновесия.

Ошибка престарелой женщины является инициирующим событием истории. Оно захватывает внимание зрителей, заставляя задать вопрос «Что же будет дальше?» Эта сцена также вызывает эмпатию по отношению к главному герою. По мере развертывания истории становится очевидным, что этим главным героем являются все горожане, которые также участвуют в рождественской лотерее. Зрители сопереживают сыну, который искренне беспокоится о своей матери. Они понимают, что, если бы подобное случилось с их матерью или бабушкой, они бы точно так же хотели защитить ее от разочарования и смягчить удар.

4-й этап: Объект желания

Четвертый этап фокусирует любопытство и сопереживание аудитории на кульминации истории. Главный герой определяет конкретную цель или потребность — объект желания, достижение которого, как он считает, позволит ему вернуть равновесие в свою жизнь. Как и инициирующее событие, объект желания в маркетинговой истории зависит от природы главного героя, которым может быть компания, продукт или целевой потребитель. Объект желания может быть материальным предметом, как новый айфон; или неким условием, улучшающим жизнь, таким как финансовая безопасность или повышение по службе; или даже чем-то абстрактным, таким как романтическая мечта. Чтобы создать уникальную историю, маркетологу необходимо объединить свои знания с воображением и задать вопрос: чего именно хочет мой бренд, компания, продукт или потребитель?

Отвечая на этот вопрос, задайте еще два вопроса: Как этот объект желания связан с основной ценностью истории (например, справедливость/несправедливость, богатство/бедность)? И как основная ценность истории связана с основной ценностью компании? Объект желания и основные ценности могут не совпадать точь-в-точь, но должны быть неразрывно связаны друг с другом. Это позволит достичь целостности в восприятии истории и создавшей ее компании.