Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Чем бы ни был объект желания — предметом, условием, романтической мечтой, главный герой должен остро желать его достижения, чтобы вернуть равновесие и гармонию в свою жизнь. Это желание заставляет его двигаться вперед — и двигать вперед вашу историю.

В рекламной истории «21 декабря» объект желания горожан — помочь престарелой женщине избежать разочарования и смущения. Это требует все более сложных и сплоченных действий со стороны все большего числа людей. Постепенно вырисовывается основная ценностная пара истории — изолированность/сплоченность людей. В начале истории внук едва разговаривает со своей бабушкой; в конце истории десятки горожан, сплоченные общей целью, устраивают совместный праздник.

5-й этап: Первое действие

Это начало «квеста». Чтобы достичь своего объекта желания, главный герой предпринимает первое действие, исходя из своей оценки вероятного исхода. Осознанно или интуитивно он выбирает слова и действия, которые, на его взгляд, позволят ему добиться искомой реакции от окружающего мира. Уникальная личность главного героя определяет уникальный характер предпринимаемых им действий.

Следовательно, создатель маркетинговой истории должен глубоко и детально исследовать психологию центрального персонажа. Ответ на вопрос «Какой реакции ожидает главный герой? И что он может сделать, чтобы это произошло?» требует такого же глубокого понимания и воображения, как и ответ на вопрос «Чего хочет главный герой?»

Давайте снова вернемся к истории «21 декабря». Сын предпринимает первое действие от лица группового главного героя — он выбегает на улицу вслед за своей матерью с пальто в руках, думая, что сейчас он раскроет ей правду и, накинув на нее теплое пальто, утешит ее. Однако…

6-й этап: Первая реакция

Реальность не соответствует ожиданиям главного героя. Окружающий мир реагирует непредвиденным образом — совершенно иначе или более мощно, чем предполагал главный герой, предпринимая свое первое действие, — тем самым создается брешь между субъективным ожиданием и объективным результатом.

В истории «21 декабря» сын находит мать на улице — она обнимается со своей подругой Пури, купившей десятину того же лотерейного билета. Сын и соседка смотрят друг другу в глаза; соседка пожимает плечами и молча подает ему сигнал: «Давай дадим ей возможность порадоваться».

Полноразмерная художественная история могла бы развить эту первую реакцию в многоуровневый конфликт с участием широкого разнообразия антагонистических сил (физических, социальных, межличностных и внутренних). Но большинство маркетинговых историй требуют компактности и четкой нацеленности на результат, поэтому они обычно ограничиваются простыми одноуровневыми конфликтами.

Чтобы история была убедительной, конфликт должен соотноситься с жизненным опытом целевой аудитории, отражая положительные и отрицательные стороны реальной жизни. Подумайте об этом. В нашей жизни мы постоянно сталкиваемся с проблемами, требующими решения, с неудовлетворенными потребностями и желаниями, а также с разнообразными антагонистическими силами — нехваткой времени, слишком большими расстояниями, сложными отношениями с другими людьми, болезнями тела, душевными метаниями и подобным.

Когда антагонистические силы преграждают главному герою путь к объекту желания, это заставляет его заново оценить ситуацию, прийти к более глубокому пониманию, сделать трудный выбор и предпринять новое действие. С точки зрения зрителей, борьба главного героя отражает ту борьбу, которую они сами ежедневно ведут в своей реальной жизни. Это сходство еще больше притягивает их внимание, усиливает вовлеченность и в конечном итоге побуждает предпринять искомое покупательское действие.

Как учил Жан-Поль Сартр, одна из самых могущественных сил, позволяющих создавать мощные истории, — дефицит. В этом мире попросту недостаточно всего: недостаточно пищи, времени, любви. Чтобы удовлетворить свои потребности, от самых элементарных нужд до возвышенных мечтаний, нам приходится сражаться с этим дефицитом всего и вся. Короче говоря, суть человеческого существования — постоянная борьба со всевозможными силами, ограничивающими наши устремления.

Представьте себе рекламный ролик, состоящий из трех идиллических сцен: очень счастливая семья, еще более счастливая семья и, наконец, самая счастливая в мире семья.

Какую реакцию вызовет такой переслащенный триптих? Первая сцена может вызвать улыбку, но уже вторая сцена заставит зрителя скептически усмехнуться, а третья — поклясться никогда не покупать этот продукт. Приторно-сладкая сентиментальность отталкивает людей.

Маркетинговые истории должны переходить от проблемы к решению, а не состоять из сверхоптимистичной цепочки решение-решение-решение. Положительная кульминация требует негативного начала. Каким бы счастливым ни был конец, если ему предшествуют только положительные сцены, эта избыточность позитива не позволит затронуть умы и сердца людей и тем более побудить их к действиям.

Закон убывающей отдачи