Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Финальное воздействие в момент открытого сознания превращает всю маркетинговую историю в целенаправленный призыв к действию, который возвращает зрителей в реальный мир и побуждает повторить триумф главного героя. Люди решают купить продукт или услугу, потому что хотят пережить аналогичную историю.

Прямой или косвенный сторителлинг

Теперь, когда мы рассмотрели восемь этапов сторителлинга, следует заметить одну важную вещь: не все маркетинговые истории должны непосредственно проводить аудиторию через все восемь этапов. Как мы уже не раз говорили, человеческий ум — это машина, предназначенная для создания историй. Одна ключевая фраза или образ может скрывать в себе целую историю — они служат триггерами, побуждающими человеческий разум мгновенно разворачивать в своем воображении недостающие этапы.

Возьмем знаменитый слоган Nike — «Просто сделай это». Какая история скрывается за этими словами? Примерно следующая:

«Однажды я пришел в офис и обнаружил, что лифт не работает. Мне пришлось подниматься пешком — я едва не умер, пока добрался до своего этажа [главный герой и установка]. Тогда я понял, что мне срочно нужно приводить себя в форму [инициирующее событие], иначе я умру на лестничном пролете [объект желания: фитнес]. Я купил кроссовки Nike и начал бегать [первое действие]. Как у меня болели все мышцы [первая реакция]! Но я решил продолжать тренировки [второе действие]. Преодолевая лень и боль, тренируюсь каждый день. Я теряю вес, чувствую себя прекрасно, а недавно записался в местный марафонский клуб [вторая реакция/кульминация]».

Призыв к действию: «Купите Nike».

Иногда историю можно рассказать вообще без слов. Возьмем известную рекламу Michelin:

Какая история разворачивается в вашем воображении при виде этой картинки? Скорее всего, примерно следующая:

«Я [главный герой — потребитель] возвращаюсь вместе со своей семьей домой после уик-энда [равновесие]. Дорога узкая и извилистая, к тому же хлещет ливень. Внезапно едущий впереди грузовик резко тормозит [инициирующее событие]. Чтобы избежать столкновения [объект желания: безопасность семьи], я выкручиваю руль вправо и выруливаю на обочину [первое действие]. Я чувствую, как колеса наезжают на скользкую грязь [первая реакция]. Но шины Michelin цепко держатся за ненадежную поверхность; я безопасно объезжаю грузовик [второе действие] и возвращаюсь на асфальт [вторая реакция/кульминация]. Благодаря шинам Michelin я спасаю жизнь своей семьи».

Призыв к действию: «Покупайте Michelin».

Грамотно подобранные рекламные триггеры способны на очень многое.

Часть 3. Как заставить сторителлинг работать

Введение

Сторителлинг в корпоративном контексте не сводится только лишь к умению создавать захватывающие истории, которые нравятся людям. Чтобы с помощью сторителлинга трансформировать отношения между компанией и потребителями, вывести их на новый уровень, требуется разработка грамотной стратегии и столь же грамотная ее реализация. А для этого процесса требуется лидер. Поэтому третью часть этой книги мы начнем с еще одной актуальнейшей темы: какова роль директора по маркетингу в этом новом, движимом историями мире?

Ваша компания должна не просто овладеть универсальной формой сторителлинга, но и научиться создавать разные типы историй для разных целей. В этой части книги мы рассмотрим применение сторителлинга в четырех ключевых областях: брендинг, реклама (продление срока действия текущей модели), генерация спроса и/или потенциальных потребителей и продажи. После этого мы обсудим еще один важный момент — как измерить эффективность ваших историй с точки зрения достижения конкретных целей.

7. Сторителлинг и директора по маркетингу

Сегодня, когда сторителлинг начинает значимым образом трансформировать отношения между компаниями и их потребителями, как должна измениться роль директоров по маркетингу? В недавнем интервью маркетинговый директор GE Линда Бофф изложила свою точку зрения на этот радикальный сдвиг^{1}. Отвечая на вопрос, какую роль должны играть ее коллеги в этом процессе, Бофф сказала следующее:

Знаете, в эти выходные я как раз посмотрела фильм «Стив Джобс» с Майклом Фассбендером в главной роли… Там есть сцена, где Стив Возняк говорит Джобсу: «Ты не инженер. Ты не разработчик. Так какого черта ты здесь делаешь?» На что Джобс отвечает: «Я дирижирую оркестром».

Конечно, я не Стив Джобс… но я также считаю, что две основные роли директора по маркетингу — это дирижировать оркестром и формировать видение…