Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Чем чаще повторяется какой-то опыт, тем слабее его воздействие. Повторение убивает эффект. На практике этот принцип выливается в правило трех повторений: в первый раз событие вызывает максимально возможный эффект; во второй раз — половину от первоначального эффекта; в третий раз может вызвать противоположный эффект. Первый кусок торта приносит вам несказанное удовольствие; второй вы едите с трудом; а третий может вызвать у вас тошноту. Это же правило трех повторений действует в сторителлинге.

Враг сторителлинга номер один — повторение — ведет к врагу номер два — отсутствию значимого смысла. Почему многие маркетинговые истории превращаются в скучные нарративы «а затем… а затем… а затем…»? Почему значительная часть рекламы оказывает так мало влияния на потенциальных потребителей? Ответ: потому что она намеренно избегает любых намеков на конфликт. Почему? Ответ: негафобия.

Негафобия: страх перед всем негативным

Негафобия является побочным продуктом маркетингового образования. С тех пор как появились бизнес-школы и маркетинг стал обязательной дисциплиной их учебных программ, маркетологов учат делать акцент только на позитиве и избегать любого негатива. Первоначально вытекавший из здравого смысла и хороших манер этот принцип переродился в настоящую болезнь, которой сегодня заражены буквально все аспекты корпоративной жизни — от направленных вовне маркетинговых кампаний до внутренних усилий по тимбилдингу (налаживанию командной работы). Сегодня один из самых тяжких грехов, в котором можно обвинить своего коллегу, — это сказать, что «он повсюду видит негатив».

Возможно, этот человек просто реалист, который видит вещи такими, какие они есть, со всеми их отрицательными сторонами. И проблема вовсе не в нем, а в тех, кто предпочитает закрывать глаза на болезненные аспекты реальности и пребывать в своем вымышленном позитивном мире. Понятно, что такое негафобное пренебрежение истиной недальновидно: карьера тех, кто не решается смотреть фактам в лицо, может быстро закончиться. Почему же люди все равно стремятся игнорировать реальность со всеми ее отрицательными моментами? Существуют три основные причины:

Во-первых, как уже говорилось, бизнес-школы учат защищать свои компании от любой критики.

Во-вторых, сверхчувствительные люди, воспитанные в современной сверхчувствительной культуре, боятся болезненной правды.

В-третьих, люди просто хотят прикрыть свои задницы.

Представьте, что в какой-то компании маркетологи осмелились снять рекламу с интригующе негативным началом и великолепной позитивной концовкой, но эта реклама по какой-то неизвестной причине не привела к увеличению продаж. Хотя реальная причина неудачи может крыться в чем угодно, от неправильного продвижения рекламы до устаревшего продукта, вина немедленно возлагается на создателей этой «антирекламы».

Чтобы обезопасить себя, директора по маркетингу стараются избегать любого намека на негатив. В результате негафобия не только искажает бизнес-суждения компаний, но и значительно снижает эффективность их маркетинговых посланий.

Необходимость негатива

Убедительная маркетинговая история должна отражать негативную сторону жизни. Это может быть сделано на втором этапе, когда инициирующее событие выводит жизнь главного героя из равновесия, или на шестом этапе, когда его первое действие вызывает непредвиденную реакцию антагонистических сил.

Эта неожиданная реакция удивляет главного героя и аудиторию и вызывает у них вопрос «Почему?». Любопытство заставляет их глубже заглянуть в мир истории, в предшествующие события. Когда они обнаруживают ответ, то получают более глубокое понимание не только антагонистических сил, противостоящих главному герою, но и в целом начинают лучше понимать, как устроен наш мир. Люди любят получать знания через истории. Им нравится, когда им показывают и рассказывают, а не поучают. Они не желают слушать скучные нотации — они хотят переживать увлекательный опыт и в процессе этого делать удивительные открытия.

Это новое понимание говорит аудитории о том, что препятствия могут быть преодолены, а потребность удовлетворена. Но зрители не знают, как именно главный герой сделает это, подогреваемое любопытство цепко держит их внимание на крючке даже в сегодняшнем мире с его обилием отвлекающих факторов.

Маркетинговые истории, как правило, коротки и компактны, поэтому на пути к своему объекту желания главный герой обычно проходит всего один поворотный пункт.

Но в более длинных историях, как в ролике «21 декабря», количество поворотных пунктов может быть больше, поэтому пятый и шестой этапы повторяются несколько раз.

Антагонистическая сила, преграждающая главному герою путь к его объекту желания, с каждым новым действием усиливает свою враждебную реакцию. Но в то же время эта непредвиденная негативная реакция дает главному герою более глубокое понимание мира. На седьмом этапе он использует это новое понимание, чтобы выбрать окончательное действие.

7-й этап: Кризисный выбор