Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Седьмой этап подводит историю к кризису, сопровождаемому самым высоким уровнем напряженности и саспенса. Опираясь на новое понимание, главный герой выбирает новую тактику, которая, как он надеется, вызовет искомую реакцию окружающего мира и позволит ему обрести объект желания.

В подавляющем большинстве художественных историй в этот момент главный герой сталкивается с дилеммой — трудным выбором между двумя положительными (и одинаково желанными) или двумя отрицательными (и одинаково неприятными) исходами.

В маркетинговых историях не должно быть трудных дилемм. Вместо этого новое понимание, которое главный герой получает на предыдущем шестом этапе, должно давать ему четкое представление о том, что нужно сделать, чтобы обрести желаемое.

После того как главный герой предпринимает окончательное действие, напряжение достигает пика. Аудитория с нетерпением ждет, что следующая реакция окружающего мира наконец-то даст ответ на главный драматический вопрос: «Чем все это закончится?»

В истории «21 декабря» события развиваются по нарастающей до тех пор, пока родственники и друзья престарелой женщины — которые в данном случае являются групповым главным героем — не осознают, что замечательный праздник вскоре закончится, и она неминуемо узнает, что никакого выигрыша в €4 млн нет. Сын принимает трудное решение сказать ей об этом.

8-й этап: Кульминационная реакция

Восьмой этап — счастливый конец. Второе действие главного героя вызывает положительную реакцию со стороны объективного мира, позволяя ему обрести объект желания и восстановить равновесие в своей жизни. Это кульминационное событие не только удовлетворяет рациональное и эмоциональное любопытство зрителей, но и наглядно показывает, как они могут решить аналогичную проблему в своей реальной жизни — и, как и главный герой истории, получить то, в чем нуждаются и чего хотят.

В начале истории «21 декабря», после того как первая попытка сына защитить мать терпит неудачу, он соглашается на предложение соседки Пури отпраздновать «выигрыш» в пабе. Немедленно возникают антагонистические силы. Хозяин и посетители паба знают, что розыгрыш лотереи состоится только завтра. Одно неосторожное слово — и вся невинная хитрость будет раскрыта. Сын звонит в паб и рассказывает о случившемся хозяину. Тот предупреждает посетителей и, когда престарелая женщина вместе с соседями и родственниками приходят в паб, встречает их шампанским.

После празднования в пабе престарелая женщина решает пойти в парикмахерскую, чтобы поделиться радостной новостью с близкой подругой. По пути к их процессии присоединяется все больше горожан.

В какой-то момент женщина задает вопрос: «А почему до сих пор не приехало телевидение?» Ее сын готов рассказать горькую правду, но его останавливает внук, который прежде был абсолютно равнодушен и тяготился происходящим. Он бежит к своим друзьям, у которых есть кинокамера, и те берут у его бабушки интервью. Вопреки ожиданиям горожан, которые думают, что после интервью престарелая женщина вернется домой, она обращается к собравшимся и призывает их пойти на маяк, чтобы устроить общегородской пир.

История заканчивается финальным поворотным моментом. Сын подходит к матери, чтобы раскрыть ей правду, но она останавливает его со словами: «Я знаю, что ты хочешь сказать». Он вздыхает, думая, что она все поняла и теперь горько переживает. Однако она достает из кармана «выигрышный» лотерейный билет и отдает ему. «Но ты всегда должен слушать свою мать, — говорит она. — А я буду намного счастливее, если этим воспользуетесь вы».

Он обнимает мать и встречается глазами с Пури. Они молча решают продолжать свой невинный обман. В этот момент аудитория вознаграждается озарением: престарелая женщина была так счастлива не из-за денег. Она была счастлива оттого, что этот выигрыш принесет радость ее родным, друзьям, соседям и улучшит их жизнь. Кроме того, зрители понимают, что необычное событие этого дня уже сделало горожан счастливее, позволив им стать дружнее и сплоченнее даже без миллионов Эль-Гордо. История «21 декабря» блестяще реализует прогрессивное развитие усложнений, удерживая аудиторию в напряжении до самой кульминации.

Момент открытого сознания

Кульминация приносит зрителям вспышку эмоционально значимого озарения «Я понял это!». В это мгновение поток удивления и удовольствия буквально смывает все барьеры и открывает наш ум для некритического восприятия. Нейробиологи исследовали этот феномен открытого сознания и установили, что он длится 6–8 секунд. В этот короткий промежуток времени все только что пережитые впечатления прочно отпечатываются в нашей памяти. Следовательно, именно в этом месте грамотный маркетолог должен вставить логотип и призыв к действию. В конце пятиминутного ролика «21 декабря» в этот момент на экране появляются название лотереи и дата рождественского розыгрыша, а за кадром звучит рекламный слоган: «Самый большой выигрыш — возможность разделить его с другими».

Призыв к действию