Страх. Почему мы неправильно оцениваем риски, живя в самое безопасное время в истории

Роберт Зайонц еще в ходе более ранних экспериментов обнаружил, что можно вызвать и усилить положительное отношение к чему-либо, если периодически иметь с этим дело. В психологии такое явление называется «эффект узнаваемости», то есть чем лучше мы с чем-то знакомы, тем больше нам это нравится. Это давно поняли крупные корпорации, пусть и интуитивно. В большинстве случаев цель рекламы в том, чтобы название компании и ее логотип как можно чаще были на слуху у потребителей: повышая узнаваемость бренда, повышаешь положительное к нему отношение.

Эффект узнаваемости играет огромную роль в том, как мы воспринимаем риск. Возьмем, например, жевание табака. Сегодня большинству из нас вряд ли доводилось видеть людей, жующих табак, но человек, выросший в условиях, где это было повседневным явлением, скорее всего, отнесется к нему положительно, так как это заложено у него в подсознании. Его эмоции определяют его рациональное отношение к жеванию табака, включая его оценку, насколько это вредно для здоровья. Внутренний голос говорит, что жевать табак – это хорошо. То, что хорошо, не может вызывать рак. Насколько вероятно, что жевание табака приведет к развитию рака? Не слишком вероятно, делает заключение Внутренний голос. Обратите внимание, что этот процесс сродни процессу привыкания, только в этом случае не требуется настолько часто иметь дело с тем или иным явлением. Обратите внимание и на то, что это не теплое чувство, которое может возникнуть при виде коробки для табака, так как она пробуждает воспоминания о горячо любимом дедушке, который постоянно жевал этот табак. Как следует из названия, для «эффекта узнаваемости» не требуется ничего, кроме узнавания. Любимые дедушки для этого не нужны^{15}.

Большинство исследований, касающихся эмоций, проводятся в лабораторных условиях, но когда психологи Марк Франк и Томас Гилович в ходе лабораторных экспериментов получили доказательства, что у людей отмечается устойчивая негативная подсознательная реакция на униформу черного цвета, они перенесли свои научные изыскания в реальный мир. Они обнаружили, что в период с 1970 по 1986 год все пять команд Национальной футбольной лиги, имеющие черную форму, получили больше штрафных ярдов[13], чем средний показатель по всем командам лиги. За тот же период в Национальной хоккейной лиге все три команды, имеющие черную форму, в каждом сезоне получили в среднем больше штрафных минут. Интересно, что те же команды зарабатывали больше штрафных минут даже тогда, когда они играли в своей альтернативной форме – белой с черной окантовкой. Именно такого результата можно было ожидать от исследования на тему эмоций и суждений. Черная форма создает устойчивую негативную ассоциацию с командой, которая не меняется, даже когда она выходит на поле в форме другого цвета. Гилович и Франк нашли почти идеальное практическое подтверждение своей теории в сезоне 1979–1980 годов с командой Pittsburgh Penguins. На протяжении первых 44 игр сезона у команды была форма синего цвета, и среднее штрафное время за игру составляло восемь минут. А в последних 35 играх команда поменяла форму на новую – черного цвета. Штрафное время команды увеличилось на 50% до 12 минут за игру^{16}.

Еще одно наглядное подтверждение Правила «хорошо – плохо» можно стабильно наблюдать раз в год. В Рождество мы не склонны думать о смерти и считать это время опасным. Хотя стоило бы. По данным Королевского общества по предотвращению несчастных случаев (ROSPA), это сезон падений, возгораний и поражений электрическим током: «В Британии в сезон зимних праздников около тысячи человек попадают в больницу после несчастных случаев с рождественской елкой, еще тысяча – после несчастных случаев в процессе украшения дома и 350 человек – после несчастных случаев с гирляндами». Британское правительство инициировало просветительскую кампанию в СМИ с целью обратить внимание населения, что в праздники на 50% увеличивается вероятность погибнуть в результате пожара в доме. В США была опубликована колонка от имени заместителя министра внутренней безопасности, в которой он предупреждал, что число возгораний от свечей «увеличивается в четыре раза в период праздников». Рождественские ели стали причиной пожара в 200 домах. В совокупности «в результате пожаров в домах в сезон зимних праздников гибнет 500 человек, ранения получают две тысячи человек, сумма причиненного ущерба превышает 500 миллионов долларов».