Страх. Почему мы неправильно оцениваем риски, живя в самое безопасное время в истории

И все же, если эксперты и ошиблись насчет того, кто сильнее всего подвержен страху, они абсолютно точно определили центральную роль, которую эмоции играют в политическом маркетинге. «Аудиовизуальная “упаковка” может быть важнейшим фактором эффективности», – пишет Тэд Брэдер. Замените «может быть» на «служит», и вы получите стандартный совет, который вам даст любой политический консультант. «Визуальный контекст, поддерживающий и усиливающий языковые средства, будет иметь эффект мультипликатора и сделает ваше сообщение гораздо более эффективным», – рекомендует «гуру общественного мнения» республиканец Франк Лунц в своей книге Words That Work («Слова, которые работают»). Более того, «яркий визуальный контекст способен полностью перекрыть вербальное сообщение». Лунц доказывает это на примере истории Лесли Шталь, которую она описала в своей автобиографии. В 1984 году Шталь подготовила сюжет для программы CBS Evening News с такой жесткой критикой Белого дома, что, по ее словам, боялась, что ее источники в администрации «захотят от нее избавиться». Однако, после того как передача вышла в эфир, заместитель директора по кадрам сообщил ей, что в Белом доме сюжет очень понравился. Шталь в изумлении уточнила: «Разве вы не слышали, что я говорила?» На это политик ей ответил: «Никто не слышал, что ты говорила… Вы, ребята из телевизора, еще не поняли этого? Сильные и эмоциональные картинки перекрывают, а иногда и полностью заглушают звук. Я серьезно, Лесли. Тебя никто не слышал».

Даже в 1984 году это было не новостью, а прописной истиной. «Главный вопрос при разработке политической рекламы – как окружить избирателя правильными аудио- и визуальными стимулами, чтобы вызывать у него ту реакцию, которая вам нужна», – писал политический консультант Тони Шварц в 1973 году. Пятью годами ранее в рамках избирательной кампании Ричарда Никсона на телевидении запустили политическую рекламу, где изображение безмятежного лица Хьюберта Хамфри[26] перемежалось быстрыми кадрами восстаний, уличных беспорядков и разрушений во Вьетнаме. Не было сказано ни единого слова. Картинка была нацелена исключительно на Внутренний голос. Если бы подобный ролик запустили сегодня, психологи сочли бы это доказательством, что политтехнологи пожинают плоды их труда, но правда в том, что политтехнологи, подобно «рекламщикам и продавцам подержанных автомобилей» Амоса Тверски, поняли это первыми.

Совсем несложно поверить, что политические технологи играют на страхах электората. Легко представить себе, что крупные корпорации используют похожие методы для увеличения объемов продаж. В конце концов, они руководствуются собственными интересами и продвигают их как могут.

Другое дело – общественные активисты, некоммерческие и благотворительные организации. У них тоже есть свои интересы, как и у всех остальных. И они тоже могли бы использовать уже знакомый механизм раздувания страхов, чтобы увеличить число своих сторонников, объем пожертвований, повысить свою узнаваемость в прессе и набрать политический вес. Однако, в отличие от политтехнологов и корпораций, общественные активисты и представители некоммерческих и благотворительных организаций открыто выступают в защиту и поддержку общественных интересов – ведь именно в этом смысл их существования, – так что было бы странно, если бы они принялись пугать тех, ради кого работают. К сожалению, именно эта благородная мотивация чаще всего и толкает активистов, НКО и благотворительные организации запускать механизм «маркетинга страха».

Однажды при выходе из продуктового магазина я натолкнулся взглядом на постер с изображением грустного мальчика в футболке с надписью «Я хочу есть». Подпись гласила: «Каждый пятый ребенок в Канаде испытывает голод». Далее следовало предложение сделать пожертвование в фонд The Grocery Foundation, созданный крупными продуктовыми сетями и продовольственными компаниями в поддержку программ для нуждающихся детей. Цель, несомненно, благородная. Но я никогда раньше не слышал такой статистики и не мог поверить, что ситуация настолько критическая. Кроме того, сама формулировка вызывала массу вопросов. Что значит «испытывает голод»? Имеется в виду каждый день, постоянно или раз в неделю? Как определяется и измеряется голод? Мне очень захотелось узнать подробнее, поэтому я написал письмо исполнительному директору фонда Джону Макнейлу.