Стратегический маркетинг

Целевые бренды и революционные инновации

Мы уже много писали о том, как использовать революционные инновации для расширения бизнеса. Принципиально новые разработки, как правило, поначалу отстают от традиционных технологий с точки зрения производительности, поэтому многие руководители ведущих компаний не решаются внедрять их, опасаясь обесценить свои бренды. Такие опасения оказываются безосновательными, если компания привяжет свою революционную технологию к уникальному целевому бренду.

Целевой брендинг, в частности, стал ключевым фактором успеха двух революционных новинок Kodak. Во-первых, одноразовых фотоаппаратов. Качество фотографий, сделанных на таких фотоаппаратах с их дешевыми пластиковыми линзами, невысокое, поэтому руководство фотоотделом компании сначала противилось идее запустить в производство одноразовые фотоаппараты. В итоге руководство корпорации передало проект другому своему подразделению. Там новинку стали выпускать под целевым брендом Kodak FunSaver. Этот фотоаппарат предлагалось «нанимать на работу» в конкретной ситуации: человек хотел бы сделать фотографии на память о каком-то событии, но забыл взять с собой (или специально не взял) более качественный фотоаппарат. Созданный для выполнения этой нетрадиционной задачи бренд четко выделил новый продукт и сделал его предназначение предельно понятным. К тому же он понравился потребителям и тем самым укрепил основной бренд-индоссант Kodak. В конце концов качество – понятие относительное, главное – чтобы вы могли выполнить нужную вам работу. Важно также, есть ли на рынке аналогичные продукты лучшего качества (к сожалению, несколько лет назад Kodak сменила бренд FunSaver на Max – замена явно неравноценная).

Второй крупный успех Kodak в области целевого брендинга – создание цифровой камеры EasyShare. Поначалу американской корпорации было нелегко выделиться на фоне японских производителей, делавших упор на количестве мегапикселов и оптическом увеличении (японцы очень агрессивно продвигали свои общекорпоративные бренды, но целевых брендов у них не было). Руководство Kodak выработало революционную стратегию, сфокусированную на определенной «работе» – получить удовольствие и разделить его с близкими. Недорогое устройство EasyShare можно было подключить к компьютеру и разослать друзьям фотографии по электронной почте. Выполнение «работы» – общение с друзьями – было намного важнее, нежели высокое разрешение картинки. Сегодня Kodak занимает самую большую долю на американском рынке цифровых камер.