Стратегический маркетинг

Иногда людям хочется почувствовать себя баловнями судьбы, и тогда они ищут продукты брендов, которые и призваны создавать это ощущение. Gucci, Absolut, Mont Blanc или Virgin – именно такие целевые бренды. Они помогают людям решить задачи, обусловленные их устремлениями и амбициями, и порой удовлетворить эти амбиции может не столько полезная функциональность продукта, сколько престижность бренда сама по себе.

Роль рекламы

Компании тратят на рекламу много сил и денег, считая, что этого вполне достаточно для создания бренда. Но они глубоко заблуждаются. Одной лишь рекламой бренд не построить, однако она может известить потребителей о том, что для решения их задач предназначен продукт той или иной торговой марки. Именно на это была нацелена реклама азиатского подразделения Unilever. Компания обнаружила, что многие офисные служащие около четырех часов дня сталкиваются с одной и той же проблемой: до конца работы далеко, силы уже на исходе, а дел еще полно. Чтобы взбодриться, они пьют тонизирующие напитки, поглощают сладости, делают зарядку и т. д., но особого эффекта это, к сожалению, не приносит.

И тогда Unilever разработала суп быстрого приготовления SoupySnax («суп-закуска»), питательный, но не «тяжелый». Его можно разогреть в микроволновой печи, не выходя из офиса, и на время оторваться от работы, передохнуть, поболтать с сослуживцами. Несмотря на все достоинства суп продавался вяло. Менеджеры, отвечавшие за брендинг, решили изменить наименование продукта – он стал называться SoupySnax 4:00. Появилась и новая реклама: сонные офисные работники резко приободрялись, съев порцию супа. На новую рекламу люди реагировали одинаково: «Да ведь это про меня!» Реклама помогла им сформулировать проблему и рассказала, как ее решить. Новые название и реклама превратили торговую марку, прежде попросту описывавшую некий продукт, в настоящий целевой бренд. После этого спрос на SoupySnax 4:00 резко подскочил.

Отметим роль рекламы в этой истории. Во-первых, она выявила проблему. Во-вторых, помогла многочисленным потребителям осознать, что это их проблема. В-третьих, показала, что для ее решения создан продукт с легко запоминающимся названием. Конечно, реклама не заменит усилий по разработке и усовершенствованию продукта. Не будем забывать, что многие великие бренды – Disney, Harley-Davidson, eBay, Google и др. – приобрели свою безупречную репутацию задолго до того, как их владельцы стали вкладывать большие средства в рекламу.

В большинстве случаев, продвигая торговые марки с помощью рекламы, компании хотят «спрямить» путь к успеху и укрепить доверие к бренду. Корпорации вроде Ford, Nissan и Macy's тратят сотни миллионов долларов на то, чтобы их бренды постоянно находились на виду у потенциальных покупателей, но при этом, разрабатывая свои продукты, они не учитывают, какую конкретную работу должны выполнять потребители, а потому, как правило, их товары ничем не выделяются на фоне аналогичных товаров конкурентов. У таких компаний нет достаточного количества целевых брендов, как и стратегии, предусматривающей их создание. Менеджеры платят миллиарды брендинговым агентствам, как будто таким образом можно купить путь к славе. Хуже того, многие компании, решив, что создавать новые бренды – удовольствие дорогое, и вовсе перестают заниматься этим. Создание бренда с помощью рекламы и правда непозволительно дорогое занятие. Но все дело-то в том, что это вообще порочный путь.

Бывалые маркетологи любят повторять, что бренды – не более чем пустые слова, которые должны обрести смысл. Как бы не так! Если руководители видят в рекламе бренда всего лишь удобный инструмент для наполнения пустых слов смыслом, то они обычно и наполняют свои бренды чем-то невразумительным. А в выигрыше остаются прежде всего рекламные агентства и СМИ. Сами же компании вступают в бесконечное и дорогостоящее соревнование с конкурентами, обладающими столь же расплывчатыми торговыми марками.

Пожалуй, исключением из общего правила можно назвать целевые бренды, которые отвечают определенным амбициям потребителей. Для создания таких брендов необходимы рекламные образы. К сожалению, метод, пригодный лишь для данной категории брендов, произвольно и расточительно применяется и для всех остальных.

Как укрепить – или погубить – бренд