Стратегический маркетинг

Уделяется внимание портфелю и иерархии брендов. Большинство компаний владеют не одним брендом; они создают и поддерживают разные бренды для различных сегментов рынка. Одни и те же продукты нередко продают под разными торговыми марками, а разные бренды одной и той же компании неодинаково сильны. Корпоративный, или общий для всей компании, бренд выступает в качестве «зонта». Второй бренд под тем же «зонтиком» может ориентироваться на рынок товаров для семьи. Третий уровень, следующий за семейным брендом, может представлять товары для мальчиков или только один вид продукции. Бренды каждого уровня иерархии вносят свой вклад в общую стоимость портфеля благодаря индивидуальной способности информировать потребителей о различных товарах и вызывать в их сознании благоприятные ассоциации с этими товарами. В то же время каждый бренд должен иметь собственные границы, и охват слишком большой зоны с помощью одного бренда или частичное совпадение двух брендов в одном портфеле может быть опасным. Портфель торговых марок компании Gap обеспечивает максимальный охват рынка при минимальном совпадении брендов. Banana Republic занимает верхний эшелон рынка, Gap захватывает основную часть рынка стиля и качества, а Old Navy – более широкий массовый рынок. У каждого бренда есть свой имидж и собственные источники капитала. Удачно спроектирована и действует иерархия бренда BMW. На корпоративном уровне BMW создала категорию роскошных спортивных седанов, совмещая, казалось бы, несовместимые эстетические и технические требования. Удачный рекламный слоган BMW «С удовольствием за рулем» применим ко всем автомобилям, продаваемым под маркой BMW. В то же время BMW создала тщательно дифференцированные суббренды с помощью серий 3, 5 и 7, предлагающих логичный порядок и иерархию качества и цены. В отличие от них General Motors все еще не удалось сформировать портфель и иерархию брендов. В начале 1920-х годов Альфред Слоун провозгласил, что его компания предложит «автомобиль для любой цели и любого кошелька». Такая философия привела к созданию нескольких подразделений: Cadillac, Oldsmobile, Buick, Pontiac и Chevrolet. Идея была в том, что каждое подразделение обратится к какому-то уникальному сегменту рынка на основе цены, дизайна продукта, образа потребителя и т. д. С годами, однако, зоны пересечения рынков пяти основных отделений GM расширились, а различия между подразделениями стали уменьшаться. В середине 1980-х, например, компания продавала единственный тип кузова (J-тип) с незначительными модификациями для каждого из пяти брендов. И действительно, в рекламе Cadillac в 1980-е годы так и говорилось, что «моторы для Cadillac могут доставляться из других подразделений, в том числе из Buick и Oldsmobile». В последние десять лет компания пыталась сделать более отчетливыми расплывчатые образы каждого из подразделений, перепозиционируя каждую марку. Chevrolet теперь позиционируется как бренд с доступными ценами, соответствующими воспринимаемой стоимости товара. Saturn подчеркивает клиентоориентированный подход к сервису, предлагая фиксированные цены у разных дилеров. Роль, отведенная Pontiac, – спортивная марка для молодых людей с акцентом на технические характеристики. Oldsmobile – бренд больших по размеру автомобилей по ценам среднего уровня. Buick – марка высшей категории, близкая к классу люкс. Венчает пирамиду, конечно, Cadillac. Однако цель еще не достигнута. Хотя финансовые результаты Pontiac и Saturn улучшились, показатели доходов и прибылей так и не вернулись на уровень прежних лет. У потребителей до сих пор нет четкого представления, что символизируют эти марки, в отличие от ясно сфокусированных образов конкурентов, таких, например, как Honda или Toyota.